To B市场人如何用数字证明自己价值

To B市场人如何用数字证明自己价值

大家晚上好,自我介绍一下,我是慧科讯业的Blake Fan 范睿钊,非常高兴与To B CGO的市场伙伴们做一次深度交流,当下,国内多个城市疫情情况仍然不容乐观,这样的现状也对我们市场人的工作产生了很大的影响,线下活动基本停滞,线上获客成本又不断攀高,让我们不禁感叹这个市场环境为什么会如此的卷?

“我的目标人群每天都在看些什么?用什么方式可以触达到他们?”

“我的线索获客成本这么高,到底是哪个环节导致ROI偏高?”

“我的营销活动效果如何?这些数据维度是否有水分?”

这可能是每个市场人每天都必须面对的三个头疼问题。

当我们看到友商的产品铺天盖地出现在各个流量渠道中时,我们就会开始考虑是否也该将自己的产品尽可能多渠道宣发,以保证自己不被市场所淘汰?然而在真正落地实施时,我们要考虑的问题并不是“我们能通过多少渠道来吸引到人们的注意力和购买欲望”,而是“我们应该选择哪些渠道才能卖出最多的产品从而增加业绩营收,提升ROI”

那么问题来了,无论是品牌传播声量,还是最终的线索转化ROI、这些所谓的过程结果和目标结果都是通过数据来佐证的,在当下这样看重能效比的大环境下,To B市场人该如何用数字化呈现多维度营销效果呢?

一、“四个不到位”,我们的市场工作真的落实到位了吗?
B2B市场的朋友们,大家在平时工作中,如果你的工作存在以下这几种情况,请在心中默默打对勾。
在策划一场发布会的时候:1. 看不到产品发布会的传播数据,仅凭媒体提供资料评估。
2. 自有媒体、第三方媒体转评赞互动量数据只有部分透明,抓取不到想要的数据维度。
3. 无法判断传播活动是否有效果,复盘时间一拖再拖。

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在品牌建设上:1. 不知道如何评估我的品牌知名度,也不知道什么数据能够助我衡量知名度。2. 自己辛辛苦苦策划的活动到底影响了多少目标用户,互动数也比较模糊3. 社媒营销活动的传播数据往往都是在活动结束后才导出,活动中的数据无法及时呈现,因此也无法在活动中及时调整纠偏。

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在市场调研环节中:1. 我的目标人群画像不清晰,很多用户标签已经老旧过时。2. 我的目标人群每天都在关注什么媒体无法得知。3. 我的目标人群都喜欢看什么类型的内容,仅凭文章转评赞的数据也无法精准定位。4. 我的友商面对当下环境,他们的营销推广策略是如何落地的?这部分竞品分析是缺失的。

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短视频渠道流量爆炸的当下,我们在入局做短视频时:1. 缺乏对能快速扩大传播自身品牌声量短视频的内容和风格调研。2. B端的KOL和C端的KOL不一样,我不知道挑选什么KOL最有用,甚至不确定是否要利用KOL这个宣传渠道。3. 启用KOL后,不知道该怎么监控KOL的传播效果。

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在选择媒体投放时:1. 不知道自己采买的媒体的真实投放效果,或许存在无法辨识的水分量。2. 不知道基于自己产品及业务该选择什么样的媒体投放最合适。3. 我在挑选KOL时,不知道KOL的粉丝群体和我的目标人群的匹配程度。

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如果你在以上问题中满足2项以上,反映出一个很真实的问题:缺乏好的数据监测、缺乏目标人群的用户画像、缺乏匹配度较高的KOL,最终导致的结果就是我的营销活动不够火爆。

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那么面对这四个“不到位”,我们该如何扭转这一局面,反守为攻,让每一场营销活动都能俘获客户的“芳心”呢?
二、三大秘诀,数字化呈现品牌营销效果
我们想要做好每一场品牌营销活动,需要从三个维度着重入手:数据、渠道、客户。
1、重数据:什么样的数据才是市场人看重的?通常情况下,我们把数据维度归为四类,分别是竞品/品类研究系列、品牌影响力提升系列、渠道优化系列和用户增长系列。

竞品/品类研究系列是对友商竞品的一系列数据分析研究,从而得知竞品的营销动向,传播策略等内容。其中包括:竞品/品类热度,话题热度,热词、正负面口碑、传播动作、传播影响力、传播内容等数据,目的是找到并分析友商在营销传播中的关键赢点,他们做这场活动成功的核心是什么,从哪些维度上数据量是可观的,从而我们自身的品牌在未来做传播时,可以“取其精华去其糟粕”,让每场活动都有前车之鉴的案例,避免我们“踩坑”。

品牌影响力提升系列了解完竞品数据之后,接下来我们要基于自身品牌影响力做相关的数据分析。其中包括:自身品牌认知度,喜好度,兴趣度,推荐度,产品口碑、营销活动效果评估,活动声量/互动,品牌及产品关联提及,客户购买意向等。
目的是让我们分析出我们自身品牌在传播中的优势与劣势,是否真正的切合到我们的目标人群中,从而去分析我们在传播中哪些地方是可以提升的,哪些地方做的不错可以继续复用的。

渠道优化系列为什么别人家请的KOL能够帮助他们提升品牌声量和吸引到新线索?因为他们在寻找KOL之前,在媒体分布,媒体内容侧重、KOL合作类型、以及媒体影响力、公信力,品牌和内容匹配度等维度中做了严格把控,确保宣传媒体是最匹配他们业务结构的,后面我们带入案例来一起解析。

用户增长系列在用户增长维度中,我们更看重对于用户画像的洞察,以及他们的需求分析,包括人群特征,地理分布,兴趣标签、人群区隔,需求聚类等因素。
这样做的目的是为了深入了解我们的目标人群画像,知道他们的兴趣偏好,这些人每天都在什么渠道看什么类型的内容,关注了哪些KOL,知道这些信息后,能够为我们后续的营销活动策划提供策略佐证。做的传播也就越精准。

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那么以一场发布会为例,我们要关注哪些内容呢?从五个维度数据分析:
1、品牌声量表现:
包括品牌声量趋势、声量渠道分析、互动效果评估、阶段性效果对比。
2、品牌营销效果评估:包括产品卖点扩散表现、超话活跃度、运营活动表现等。
3、营销转化效果对比:包括品牌声量漏斗、消费者口碑变化趋势、购买驱动因素分析等。
4、热门话题洞察:包括发布会讨论热点,竞品热点对比、社媒平台热议话题洞察等。
5、KOL营销效果和粉丝画像:包括官方账号互动效果、重点宣发渠道的表现和粉丝质量。
有了这些数据维度的把控,才能让我们在举行一场发布会真正做到“知己知彼”。
2、选渠道什么样的媒体才是有效媒体?该如何定义?
我们从两个维度定义有效媒体:一是从媒体内容价值方面;二是从媒体与我们自身品牌关系出发。
媒体价值方面,我们要从相关度、权威度、传播力来考量,通常来说,内容相关度高的媒体,目标受众集中度更高,公信力强的新闻媒体或专业度高的垂直媒体,受众对内容的接受度更高,传播力强的的媒体,能让尽可能多的受众看到内容。
同时,媒体与品牌的友好度越高,未来双方合作的概率也就越大。

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这里我们以汽车行业为例做媒体评估,可以看到:

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我们把媒体的友好度和重要度分成四个象限维度,ABCD从最重要/最友好到次重要/次友好,评判依据结合了媒体传播力、媒体权威度、行业、品牌相关度以及媒体友好程度。
不难看出,太平洋汽车、爱卡汽车、懂车帝的重要度及友好度均较高,需继续保持。汽车之家重要度最高,  但友好度偏低,需加强关注并进一步强化媒体关系。汽车焦点网重要度及友好度均较低,建议减少与该媒体合作。

3、挖用户实际上在中国的B2C 用KOL营销比例估计已经超过了55%,然而这个比例在B2B行业大概不超过10%。其中的原因来自于难度大,效果没有那么立竿见影,也比较难用数字短期衡量。那么我们在开始找KOL之前,先回到业务本身。
谁是企业里的决策者?他们的特征是什么?谁是使用者?他们对决策者的影响力有多大?这一点尤为重要,我们需要对这些人,归纳出目标客户画像,进而分析他们的行为习惯,从而找到最适配我们的KOL。

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用户标签出来后,我们基于自身业务体系,和上面对市场的竞品分析后,筛选最适合我们的KOL,这里给大家五种视角来筛选:
1.通过行业视角切入,挖掘潜力KOL通过行业细分领域表现飙升的KOL挖掘有潜力优势的KOL,更早投资,更多回报。
2.根据目标画像,圈定目标受众关注KOL
根据品牌目标受众圈定画像匹配的KOL最大限度影响目标受众消费者。
3.通过品牌寻找提及品牌KOL通过品牌寻找提及品牌的KOL寻找潜在合作对象。
4.目标导向,按营销目的找KOL按照提高品牌影响力、挖掘潜在购买力、提高营销竞争力等不同营销场景科学挑选KOL。
5.通过搜索/筛选定向寻找KOL通过粉丝量级、行业、身份类型、地域、粉丝画像、关键词标签等条件定向寻找KOL。

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KOL营销是个长期、持续的投入。这里的投入不是指市场费用,而是内容的精益求精、案例的精心打磨、各种关系的持续维护…如果一定要用数字衡量ROI,可以通过签单后的调研、归因来分析总结。
结语:后疫情时代,数字化营销仍是营销的一种手段,无论怎么做营销,都是为战略服务的。数字化的目的,就是为了帮助市场人提供最后科学决策的依据。
善用数据做结果呈现,也已经成为营销人的核心竞争力。营销进化正在进行,且永远都不会停滞。
后疫情时代,我们企业所不断追求的“精准营销”、“精细化运营”随着科技的进步得以全面落实,从而彻底告别了策略指导一切,经验决定一切的时代。
那么在如此艰难的经济环境下,更多的协作和交流是一起度过难关的取胜之匙。欢迎大家扫描下面的二维码,一起交流,一起进步。
也期待大家亲自实操感受一下我们基于大数据能够帮助市场人提供哪些数据维度的支持,从而帮助大家更好的做营销活动决策。

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