“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。” 19世纪,商界奇才约翰•沃纳梅克便已经提出了这一传统广告营销界的“哥德巴赫猜想”。100多年过去了,数字广告带来了及时数据反馈与可追踪的转化率,“浪费的一半广告费”正在慢慢减少。
尽管如此,不少刚刚从传统广告投放环境中走出来的企业,还是对如何实现精准投放心存困惑。
而最近58同城针对其“到家精选”业务的广告投放,恰好能作为企业进入数字广告时代的一个正向参考——如何实现广告的高效转化,为品牌带来正向流量,58同城在其中展示出了实打实的传播功底。
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痛点内容精准打击
讲精准投放,007并不会直接谈媒介渠道策略。因为很多时候企业们往往忽略了在投放前痛点内容打造——没有精准的内容表现,再强的媒介渠道都无法给消费者留下消费刺激,稍有不慎还会招至反感,得不偿失。
58同城明显深谙此道,于是在投放此次“到家精选”这一家政业务的过程中,结合其核心品类——保洁、保姆、维修、管道疏通分别拍摄了4条广告片,并深挖不同用户需求和痛点,实现了与用户的有效沟通。
战场上屡战屡胜的关羽
带孩子却手足无措
一代名将张飞
竟被修空调难到
定得了江山的刘关张
却疏不通马桶
再机智的孔明
也有解决不了的家务难题
这四条片子借着三国元素以古示今,搞笑画风既吸引了潜在用户观看,更在家政需求痛点上狠狠敲了一下消费神经。
1)三国人物代言,提升信息接受度
要让短短10s的广告给人深刻记忆,选用三国人物这一全国皆知的文化背景无疑能快速提升接受度。与严肃历史不同,搞笑反差演绎,也让58同城的本地生活服务能够魔性洗脑——搞得定天下事的蜀国F4偏偏搞不定家政难题。
同时该活动与广告针对成都地区投放。成都作为三国蜀地文化的中心,原本在三国故事上就有根深蒂固的再地情怀。同时,成都人民以“耍”闻名,这支幽默又“好耍”的三国广告也充分契合当地调性,更能提升当地人民的好感。
2)需求场景还原,精准打击用户痛点
尽管是用三国人物讲故事,但讲的都是当代人在家务中的困境。哄不了孩子、修不了冰箱这一类让三国大将们烦恼的事也烦恼着当代人。4支片子通过各个场景还原,直接打中用户痛点电视广告投放方案,刺激了消费欲望。
随后,58同城又适时给出了“靠谱保姆”、“靠谱维修”、“管道疏通”、“靠谱保洁”等家政解决方案,进一步吸引潜在用户。
3)促销信息露出,提供直接利益刺激
在被广告打动之后,58同城又适时推出了促销信息,并打出了“盛夏家政大促月,最低33元/小时”和“家政服务随叫随到”等关键信息,直接引导着用户下单,构成导流闭环。
从58的TVC可以看到,有洞察、有创意的精准内容一方面能引导消费者的购买行为,加深品牌好感度,另一方面其实也与投放策略一脉相承——契合内容的传播渠道或契合渠道的传播内容,往往会让到达效果事半功倍。许多内容与投放割裂的广告方式电视广告投放方案,是时候做出改变了。
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数据为导向的场景化投放
有了精准内容,又该如何传播?58同城给出的答案是“以数据分析为导向,以场景化为主策略。”
1)知道用户是谁
要知道什么样的广告能打动用户,首先要知道用户是谁,他们的需求是什么。而58明显借助了其擅长的数据分析能力。在招聘业务上,58同城广泛覆盖就业市场,深耕基础用工、乡镇就业、白领求职等领域,目前拥有4亿+的高活人才库,每天服务近千万用户找工作;在房产业务上,58同城、安居客为全国9万开发商、10万多房产经纪公司、20万置业顾问、行业超100万经纪人提供赋能产品,每天服务着三千万找房用户;在汽车业务上,58同城拥有千万级二手车车源量,业务覆盖全国400+城市,超过2000人服务团队,服务着全国80%的二手车经销商客户。
58同城基于平台大数据分析能力,打通平台上的多元场景,通过招聘、房产、汽车、本地生活服务等生活服务领域全面布局,实现多元场景与到家精选协调发展。最后提炼出了用户特征画像,能够更精准的聚焦人群,从而实现更深入的品牌互动,由此就有了最初的广告洞察。
2)知道用户在哪
要实现精准投放,更要知道哪些触点是有效的。58同城是生活服务平台,生活场景的覆盖是必然。以到家精选成都地区投放为例,58同城选择当地收视率最高的地面频道集中晚间黄金时段发布电视高频曝光,强打品牌认知;同时与当地民生新闻栏目合作为品牌专业做背书,全天广告露出高达100+次。通过深挖品牌目标用户人群画像锁定智能电视和长短视频平台,投放期间收获超1000+万人次曝光。
线下承接方面,58同城覆盖成都社区近8000个点位高频直达,品牌巴士、户外地标性优质大屏资源覆盖商圈制作话题;同时配合人群标签、跨屏投放的数字化技术手段,精准触达目标用户,提升转化效率。
此外,根据基础场景,58同城更进一步将4条广告对应的保洁、保姆、维修、管道疏通核心业务,进行了场景细分,针对精准用户人群,达到定制呈现。
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