智能客服才是SaaS的金矿,那么什么样的公司才能胜出?

先说一下写这篇文章的背景,来自之前的一个调查项目:在SaaS的各个业务领域:CRM、HR、OA、客服,以及其它更细分业务,企业更愿意投资哪个?先说结论,调查结果出乎很多人的意料:并不是SCRM等“热门”赛道,而是客户服务。为什么?因为越来越多的客户认为:企业与企业之间的竞争差距,就是客户服务水平和能力的差别。其实这个研究的框架早就完成,但因为只有使用侧(客户侧)的需求验证,而没有合适的供给侧(SaaS服务商)的验证,所以就一直没发。直到不久前,经客户推荐,与智能客服服务商-网易七鱼(后称七鱼)的交流,才顺利完成服务提供侧的实践验证。所以必须感谢七鱼的支持,特别是总经理段毓铮先生,全程的配合与访谈。

01

客服SaaS为什么这么火?

在SaaS的很多业务领域,中外客户的需求强度都相差很大。唯有在客服业务这个领域不但中外需求差异不大,而且我还觉得国内现阶段需求会更强一些。就连我们一直认为是热门赛道的CRM,从客户业务增长角度,也只是客服的一个配角,后面我也会解释原因。一句话,SaaS化的智能客服,是目前企业客户当之无愧的刚需。这个结论有什么根据吗?当然有。

客户动因

智能客服的刚需性,归纳下来有6个动因:1)因为纯新客户的获取越来越难,所以在次新客户和老客户身上,进一步发掘营销的潜力,使用客服就成为了必需。2)据统计,90%的交易能够达成,都建立在客户体验(CX)基础上。所以重构CX就成为企业生存之本,但这必须通过客服来完成。3)人工客服的成本越来越贵,服务质量也参差不齐。通过劳动力优化,也就是混合人工服务和AI服务,形成数字化劳动力的智能客服,将为企业降本增效起到关键作用4)客服驱动增长,已是各个行业的增长共识,更是企业的核心竞争力。5)劳动力的数字化,不但支持了服务的度量、分析、质量管理和绩效管理,还实现了服务的实时、准确、可预测和可评价的要求。6)最后,因为客服是直接面向客户的交互,所以它比CRM等其它支持业务需求更迫切。

业务目标

调查显示,客户利用客服实现的业务目标,主要有5个:1)增强和改进客户体验2)降低服务的成本和提高服务的效率3)增强客户关系4)提升客户满意度5)提高客户留存率和复购率这个结果与访谈七鱼时得到的结论相同。不同的是,七鱼把1和2顺序调换了。即他们认为降本增效是企业选择智能客服的首要目的。

转型困惑

虽然客服市场已经存在,但国内外企业对转型SaaS化智能客服的认知有很大差别。通过对七鱼的访谈,他们洞察到企业在转型智能客服过程中,存在6个方面的困惑:1)如果只是提供一套软件或服务给客户,它们不知道从哪里开始。2)也想改善CX,但没有可行的整体方案。3)不能确定上智能客服的ROI。4)缺少行业最佳实践的参考。5)正在使用传统客服,对怎么转型到SaaS化智能客服没有概念。6)对客服上云存有疑虑。目前的现状是,国内客户对智能客服的认知,与智能客服能力之间,存在一个较大的鸿沟。“也正是因为存在这个GAP,才给我们智能客服SaaS服务商带来机会”。七鱼总经理段毓铮如是说。

02

为什么要重新定义客服?

CS-LG(客服驱动增长)

“客服已不再像它字面上的理解那样,只是客户服务;而是贯穿整个客户生命周期中的连接和互动触点”,段毓铮开头就说。以往的客服,定位于一个依靠知识库,对客户的问题,提供标准的解答。现在,智能客服已经成为CX的代名词,它代表了客户的全周期参与和长期的客户关系。客服这一业务角色,也从后台走向前台。高质量的客服,能为企业带来巨大的经济效益。比如,从发现线索,到建立私域流量,再到帮助客户选择和达成交易,最后到复购和交叉销售,都可以靠智能客服完成。所以,客服驱动增长(Customer Service-Led Growth,CS-LG)已经成为一个不争的事实

重新定义智能客服的价值

相较于传统的客服系统,SaaS化的智能客服,主要围绕5个方面,重新定义价值:1)融合多通道,为客户带来带来统一便捷的使用体验通过官网(Web、Wap、H5)、App、微信生态(公众号、小程序、企微)、抖音生态、微博等多种交互和接触方式,为客户带来随处可用、随心方便的体验方式。多通道融合,除了实现服务过程的个性化和客户化以外,还能确保在每一个接触点上,都能为客户提供准确的解决方案。2)支持无缝连续的会话过程融合多通道为客户带来方便的同时,也存在会话切换不连续的问题。这除了降低客户体验之外,还存在潜在商机丢失的风险,特别是自助服务情况下。所以,支持多通道会话的连续性,是智能客服的一个刚性的业务要求。3)座席劳动力的优化座席劳动力的优化,不但关乎服务的效率,还关乎企业的效益和服务的质量。传统的客服领域始终面临诸多难题,比如:客服人员的工作枯燥、成就感低、离职率高。劳动力的低能力、低效率和低效益,使这个行业长期难以发展。通过混合人工客服和AI客服的能力,能够极大优化和提升劳动力绩效。4)服务质量的度量和管理以往客服只强调服务数量,现在则必须把服务质量放在首位。低质量的服务不但不能提高客户满意度,还会影响客户的留存和忠诚度。要管理服务质量,就必须定义和度量服务绩效的指标;通过数字化实现服务质量的自动预警和自动分析,实现服务质量的精细管理。5)数据的价值智能客服的最大优势,是可以利用服务数据,评估企业的服务水平和服务能力,以及获得客户洞见,建立全数字化运营的客服体系。重新定义客服价值的目的最终是为了确保客户的ROI,这也是各行业企业,优先选择智能客服的原因。访谈中,段毓铮多次强调了ROI这个词。

智能客服的技术门槛有多高?

在访谈时,我问了段毓铮一个问题:既然智能客服是比CRM还要刚需的服务,那么为什么做CRM的那么多,而做客服的SaaS公司又那么少呢?他给我的答复是:因为做智能客服,需要更高的技术门槛智能客服依赖的关键技术领域主要有两个:多通道全链路的连续会话技术能力和AI及自动化技术能力。多通道融合和会话连续性,需要一个UC(统一通信)的PaaS支持。例如,七鱼正是利用了网易云信这一通信PaaS实现的体验连续性。另一个技术领域就是AI和自动化,这需要更为复杂的算法和流程自动化的技术支持。简单的会话机器人,已经不能称为AI客服了;智能客服的AI和自动化,所强调的是在没有或极少人工参与的前提下,AI能够自动化地处理深度的业务流程逻辑,比如换货或退货的自动化服务流程。七鱼把这个逻辑做成了一个产品,叫“一触即达”。多通路融合的会话连续性与AI,之所以成为智能客服的核心能力,还是因为客户使用智能客服所要达成的目标:在客户生命周期的全业务链支持和劳动力优化。前者延伸了智能客服的业务范围,后者则可以直接为企业创造实际的效益。

03

智能客服如何赋能客户?

虽然智能客服有着先进的功能和超强的服务能力,但用户真正掌握应用方案,并在业务场景下真能熟练使用,获得预期的业务成果,最终实现高效的劳动力。这中间的每个阶段,现实与理想的差距,还是相当大的。因此,智能客服真正赋能客户,还有大量工作要做。

  • 不同行业、不同服务场景下,为客户定制不同的使用策略
  • 如何通过人工与AI的结合,达到量化和优化劳动力的目的
  • 如何定义和度量服务标准和服务质量,通过数据看板管理服务质量
  • 提供培训和训练
  • 与CRM等其它SaaS生态的业务集成
  • 白皮书与成功案例

所以,只有智能客服的平台还远远不够,只有赋能客户,才能“让客服有温度”。七鱼发布的《2022客服中心智能化升级指南》中,根据客户所处不同阶段,制定了一个详细的发展路径,即:搭建期、运营期、突破期,并就每个阶段需要关注的核心目标,以及达成目标的方式,都给出了非常具体的实操建议。当然,赋能客户的同时,也成全了SaaS服务商自己。这个道理很简单:无论产品有多好,如果用户不会用,自然也不会买;买了如果用不好,也就不会续约。用七鱼提供的一个赋能案例(虽然调研中七鱼提供了很多案例,因篇幅所限不能一一展示)结束本节。

【赋能案例】

服务客户:杭州兑吧

  • 主要业务

B2B企业,给企业提供用户运营相关的产品和服务,比如:积分运营工具、活动配置工具、签到营运工具等。

  • 业务痛点某一项业务的咨询量很大,每天上万条起步,投入了几十个一线客服人工处理。
  • 七鱼解决方案针对这个情况,网易七鱼的客户成功经理帮助客户设计了AI方案,通过七鱼的一触即达,原本需要人工处理的环节,全部实现机器人的自动化处理。
  • 使用效果日均解决6000+用户咨询问题,机器人的整体解决率近90%,帮助客户释放了13个客服人力,每年节约成本100万+。

04

客户的成功,是评价智能客服成功的唯一标准

“以什么标准,判别一个智能客服是否成功”?“客户的成功,是评价智能客服成功的唯一标准,段毓铮认为。采访期间,恰逢网易七鱼成立6周年。从6年的经营答卷中,我们看到七鱼给客服行业带来的惊喜。6年间,七鱼服务40万+家企业,覆盖60%头部企业(包括:沃尔玛、周大福、安踏、快手、戴森、森马、广汽丰田、理想汽车、TCL、KEEP、喜茶、戴尔、三只松鼠、人民网、绿城、西门子、申通、小红书等)。累计为企业节省客服人力2000万人天,创造128亿元业务价值。从一个X+SaaS创业模式开始的七鱼,是怎么做到的呢?段毓铮认为,最重要的有两点:第一点,正是因为七鱼把自己的产品和服务理念,用自己的服务,做了一个最有说服力的验证。第二点,以遵循SaaS模式的经营方式,把七鱼做成一家健康的SaaS企业。我始终认为,客户成功能力是SaaS公司的首要能力。看一家SaaS公司的优劣,只要看其客户成功能力就够了。所以,访谈的很多内容,都是围绕客成展开的。在我接触过的SaaS公司中,七鱼的CSM数量是最少的,大约只有一般SaaS公司的1/3~1/5,甚至更少。这么低的CSM配比,服务绩效究竟如何呢?“整体客户的NDR,始终保持在105%以上”,段毓铮说。段毓铮进一步解释说:“一方面是根据数字化运营做的人员配置,大约每1000万ARR,配置一名CSM。”“另一方面,在智能客服支持下,七鱼也在不断自我优化CSM的劳动力。”“最后,我们以自己服务实践,证明了七鱼的降本增效能力。”最后这点,对于SaaS公司来说,是最为难能可贵的。其实优秀的SaaS公司,不用到处找最佳实践案例,因为自己才是最大的标杆。从七鱼的经营结果可以看到,这样的业务效率,在传统的客服领域是不可想象的。同时也证明了,生于云端、SaaS化的智能客服,开创了客服这个“古老”的领域,一种新的可能

写在最后

未来,企业与企业之间的主要差异,是客户服务水平的差别。通过网易七鱼的成功实践,让我们有理由相信:随着服务时代的到来,SaaS化智能客服将成为企业的标配。同时,智能客服也是企业最值得投资的SaaS服务。

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