整合营销传播理论研究的新发展_2整合营销传播理论研究的新发展 (三)基于品牌建设的I 理论研究 Duan(16)在I 研究当中,最 大的贡献就在于将品牌关系确定为I 的核心价值追求,并在此基础上 提出了关系利益人的概念,围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系 列原则和方法。他们认为I 之所以无法普遍运用的原因,就在于企业 没有彻底改变它的体制和优先顺序,以致I 发挥不了作用,要想增强 长期有利的品牌关系,单靠进行I 是绝对不够的,它需要进行一个跨 职能的整合过程,包括企业目标的确定,薪金系统的建立,核心竞争 力的培养,以及一个可以追踪顾客交易、品牌讯息、策略一致性、任 务营销和自主性营销企划的资料管理系统。他们认为I 只是整合体系 中的冰山一角,营销需要从头到尾重新组合,才能建立起合乎成本效 益的品牌关系发展过程。 我国学者对于I 与品牌建设的研究也是比 较关注的,而且也取得了一些突破性的进展。马援(16)根据I 提出 了品牌整合传播(BI)的概念,以I 为理论基础,以品牌运营的角度, 以整合各传播要素为手段,以建立和维系品牌关系为过程,以提升品 牌价值和品牌资产为目标,探索BI 实践模式;王金广等(16)从品 牌视觉识别(VI)的角度来研究I 如何在VI 方面应用;蔡勇、赵平 (16)认为,I 的终极战场在于顾客心智,而顾客进行购买决策的依 据在于对品牌的价值判断,基于此他们建立了基于顾客价值的购买决 策模型,指出顾客购买认同价值是顾客进行购买决策的依据,而顾客 认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定。
他们认为 就是要通过影响顾客心理,提高品牌认知价值和品牌情感价值,以此建立顾客忠诚。 (四)基于整体竞争优势的I 理论研究 进入世纪 后,受市场竞争加剧和传播技术变化的影响,一部分学者对I 的研究 转向了从战略角度考虑如何通过I 提供企业整体竞争优势。 (16)提出,I 是在营销与媒体选择不断在改变而且发展迅速的市场 中诞生的整合营销传播理论的认识,I 绝对不是静态的经营模式,而是一个动态的过程,并能 有效地协助组织在剧烈变化的商业环境中进行竞争。因此,创建一个 价值型整合营销的传播过程是非常重要的,在价值导向的I 战略基础 上整合营销传播理论的认识,通过五个步骤来创造企业价值,即识别客户与潜在客户,评估客 户与潜在客户的价值,创建并传递信息与激励,评估客户投资回报率, 预算、分配与评估。 如果说 从战略上认识到I 对提高企业整 体竞争优势的重要性,并从战术上给出创造企业价值的方法,那么申 光龙(01)则更侧重战略角度来研究I。他认为,通过I 战略所追求 的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。 他从理论上提出I 战略模型,并归纳出I 战略计划的9S 模型,即利 害关系者的洞察,利害关系者信息的储藏,细分利害关系者,战略竞 争优势,调整计划的战略性,持续的改善,战略性传播组合,系统控 制,共享企业价值。他认为,未来的企业中,I 能力将被视为一种资 产,也是提高企业竞争力的一种利器,企业内的营销传播管理者唯有 在髙效率的沟通或媒介及优质的沟通环境下,才能发挥其生产力以实 现企业的生存与发展。
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