写字楼推广活动,大连国际金融中心写字楼营销推广执行报告

大连国际金融中心写字楼营销推广执行报告大连国际金融中心营销推广执行报告 提案北京中大恒基不动产营销 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2 前言 前言 本报告是基于最新的产

大连国际金融中心写字楼营销推广执行报告大连国际金融中心营销推广执行报告 提案北京中大恒基不动产营销 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2 前言 前言 本报告是基于最新的产品方案设计及项 本报告是基于最新的产品方案设计及项 目实际情况以市场为正势制定的核心销 目实际情况以市场为正势制定的核心销 售模式及切实可行的执行方案以实现项目 售模式及切实可行的执行方案以实现项目 价值最大化 价值最大化 大连国际金融中心 中大恒基不动产营销 com 最有价值房产策划2000 市场描述市场描述 项目定位项目定位 营销策略 营销策略 价格策略 价格策略 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 2006年大连写字楼市场概况 甲级写字楼空置率继续下降需求比较稳定销售价格及租金有 小幅增长 本年度大连市甲级写字楼市场没有新供应出现市场主 要以消化 存量供应为主空置率持续下降从 2005 年底的 26 下降到 2006 年末的19左右目前大连甲级写字楼市场平均租金在32 天平方米左右比上一年度增长了约 租金成交价与叫价之间的折扣 也越来越小大连市地标性建筑之一的希望大厦重新启动年 底基本 具备进驻条件该项目设备设施配置标准较高在一定程度上 代表了 大连市甲级写字楼的新形象也将推动大连市甲级写字楼整 体素质的 提高 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 乙级写字楼市场平稳发展本年度乙级写字楼主要用于消化上一年度的市场供应如位 于中山 广场的宝嘉大厦三八广场的安达商务大厦西安路的天兴国 际大厦 新天地广场和君安国际大厦等目前乙级写字楼的市场租 金在19 元天平方米租金表现较为平稳整体而言目前乙级写字楼的 置率要高于甲级写字楼其销售价格和租金相对较低乙级写字楼市 场总体供求关系基本平衡 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 星海湾高新园区等新的商务区的发展本年度星海湾区域成交了 块写字楼用地规划建设石油大厦保险大厦 证券大厦信托大厦金融大厦加上目前已施工建设的大连国际 金融 中心原期货广场总建筑面积约 62 万平方米使大连市写字楼市 潜在供应量大幅增加在提升星海湾区域商务氛围的同时也使该区域将 面临较激烈的竞争 目前高新园区累计注册企业约1700 家发展高新技术企业400 余家按照 大连市十一五规划高新园区将继续扩容从现今的 20 平方公里 拓展 至50 平方公里并启动一条长约40 公里的高新技术产业带 高新园区及软件园区域已经形成的商务氛围及软件企业聚集 效应预示着该 区域写字楼市场也将面临着较好的发展机遇 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 附表一大连市三个重点区域写字楼的最新数据统计建筑面 租售租金成 均价物业管理费 名称 功能定位 营销模式 三八广场区域 80 17 7300 725 安达商务大厦纯写字间 租售并举 20000 80 22 8000 17 com 光大大厦纯写字间 17 含于租金内2002 盛世大厦纯写字间 租售并举 45 2003 时代大厦纯写字间 含于租金内 天通金融大厦商住两用 销售投资 20000 75 7600 成功大厦纯写字间 12 含于租金内1996 名仕财富中心纯写字间 租售并举 37664 90 7500 2006 年底 美华大厦写字间 销售 9800 70 20051 人民路区域 196 国际金融大厦纯写字间 租售并举 56500 98 30 12000 18 2002 虹源大厦纯写字间 租售并举 62732 90 30 11000 18 2002 世贸大厦纯写字间 租售并举 90 35 13000 24 2001 平安大厦纯写字间 26 中国人寿大厦纯写字间 24 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 租售租金成交 均价物业管理费 名称 功能定位 营销模式 锦联大厦纯写字间 19 含于租金内1997 万泰大厦纯写字间 18 含于租金内1998 亚太国际金融中 纯写字间租售并举 32730 85 26 12500 18 2000 成大大厦纯写字间 23 含于租金内1996 10 宏誉大厦 纯写字间 26 11 国运大厦 纯写字间 22 酒店写字 12 富源商务酒店 租售并举 33000 85 18 6800 含于租金内 2000 13长江写字楼 纯写字间 34 含于租金内1995 中山广场希望广场 83 26 9283 15 沿线区域 森茂大厦纯写字间 80 含于租金内1996 天安国际大厦纯写字间 租售并举 77653 80 28 13500 24 2005 友好大厦纯写字间 租售并举 46626 85 15 8400 中粮广场纯写字间 19 含于租金内1996 万科邮电大厦纯写字间 租售并举 26800 80 14 6600 15 1997 宝嘉大厦纯写字间 租售并举 24300 70 21 12500 18 2005 上鼎大厦商住两用 租售并举 34963 85 15 6500 11 1997 报业大厦纯写字间 租售并举 43112 90 15 8200 12 1997 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 上表中的数据印证了大连市写字间市场目前的租售情况总体比较乐观 写字间的行情与其自身的素质有直接的关系越是高档的写字间其 租售相 对顺畅而素质较低的乙级写字间其生存越来越难从区域竞争力来 人民路区域仍然坚守着大连市写字间市场的龙头地位物流货运贸易金融已经成为这一区域的主力行业中山路沿线区域在新项目 带动下也迸发出活跃的潜力三八广场区域在商住两用项目相继入市之后 其商务氛围也越发浓厚而新开路区域则相对笼罩在不明朗的局势 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 随着大连市经济的走强以及政府招商引资力度的加大会有越来越 多的外资企业进驻大连推动写字间需求的增长对大连市写字 楼市场 的发展形成重要支撑 预计2007年大连市甲级写字楼的平均空置率将小幅上升 均租金将维持在3 元天平方米左右 集向分散转变从而改变各区域写字楼市场发展不均衡的状况从而进 一步推动写字楼市场的发展 2006年10 月国务院已批准在大窑湾建立保税港区大窑湾保 区将涵盖大连保税物流园及大窑湾区域集团所属的集装箱汽车码头等 多个专业化码头这一举措将吸引贸易物流汽车等一系列公司 进驻 大连进而催生出对大连市写字楼市场新的需求 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 市场描述市场描述 项目定位项目定位 营销策略 营销策略 价格策略 价格策略 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 本案扫描本案扫描 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 楼高2404m地上53 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 目标客群洞察目标客群洞察 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 根据以往我司对写字楼项目的操盘经验来看写字楼的客户会有 不同的利益要求根据这一原则我们可以将目前市场有需求 地段取向型例如我只选择长安街 价格取向型例如我的预算是每平米两万元以下” 质量取向型例如”我要求最先进最完善的通讯设施” 时间取向型例如”我要在08 年内进住” 服务取向型例如”我要求购买前购买中购买后的特殊服务” 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时只考虑一个利益要素的前提下进行的事实上客户会追求 不同的利益组合例如地段——价格取向型地段——质 量取向型地段——时间取向型地段——服务取向型等10 种演化类型 通过分析我们发现地段因素星海广场的区位优势 和质量因素本案的5A 级配置是我们的优势和强项 因此我们可以把营销重点放在地段取向型和质量取向 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 通过以上分析我们不难得出这样一个结论我们应该有选择地进入政府转制集团公司金融机构大型股份制公司及 外省市上市集团公司三个不同的细分市场这种行业化细 分选择的优势在于 从客观上讲每个细分市场都具有吸引力且符合公司的目标和资源水平 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 这样本案的客户定位就清晰了政府转制集团公司金融机构大型股份制公司 及外省市集团公司机构中那些倾向于星海广场的 显赫位置和楼宇5A 级配置的客户 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 市场描述市场描述 项目定位项目定位 营销策略 营销策略 价格策略 价格策略 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 营销渠道营销渠道 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 营销渠道写字楼营销推广渠道示意图 客户广告 广告 中介 中介 新闻 新闻 大连期货广场电话 电话 朋友 朋友 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 营销渠道写字楼营销推广渠道层次图 了解渠道对于客户影响层次的不 同有助于根据阶段的不同选择适合 的项目推广渠道如预售推广期 客户首先需要了解的是大连国际 金融中心大体上是怎样品质的写字 楼因此本阶段应以宣传形象的 获知信息为主 引发关注的流程销售人员在接待客户的过 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 营销渠道营销渠道运用要点—-广告 项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广 告投入 的必要性广告渠道的运用要点是特定目标群体的多 激及提升项目在业界的知名度预售期为广告主要投放期进行有效的媒体组合宣 强销期仍应维持一定比例的广告投放主要为解析说服 型广告 巩固期广告可少量投放主要依靠其他渠道 比例 预售 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 营销渠道营销渠道运用要点—-新闻报道 新闻报道的特点为可信性媒体集中影响性及成本 廉性在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于大连期货广场前期预售十分有必要 每一轮次的新闻报道应以主题统一诉求丰富为 原则做好新闻缮稿的准备工作保证新闻报道的可信 性及说服力 比例 预售 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 营销渠道营销渠道运用要点—-直邮 以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销 的主要方 法直邮不应仅为信息传递型 礼品邮递节日问候邮 情感沟通型直邮能收到更为良好的效果直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要 高效的直邮邮件应包括如下特性邮件规范性信件 息的扩展性比例 预售 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 营销渠道营销渠道运用要点—-互联网 互联网渠道运用的目的包括形象包装信息获知信息 建立项目的专用网站提供统一的宣传口径和完善的信息服务 建立与著名搜索引擎的链接 关键词为投资写字楼 投资 房地产投资大连国际金融中心 在房地产专业网站 如 发布广告比例 巩固 预售 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 营销渠道营销渠道运用要点—-朋友介绍 通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚 源由于有投资写字楼能力的客户一般都有朋友圈生意圈拥有满意购买经历的客户大多会引导 朋友来购买形成良性的客户滚动 滚动客户开发所发生的单位营销成本最低优质 售前售中售后三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提 比例 预售 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 营销渠道中大恒基专有优势渠道策略计划 专题研讨会及新闻发布执行策略 在大连国际金融中心预售及交房阶段作为营 销及媒体 宣传的重要组成部分中大恒基将配合贵司 组织两次专 题研讨会进而带动媒体对相关主题的新闻宣 执行计划2007 甲级写字楼期房投资技巧及风险防范研讨会 2008 大连甲级写字楼发展的走势及投资策略研讨会 中大恒基不动产营销国 com最有价值房产策划2000 营销渠道中大恒基专有优势渠道策略计划 合作媒体专题报道执行策略 中大恒基与媒体具有广泛的合作关系通过在媒体 专业报道 中在选题及内容上对大连期货广场相关内容的关 注强化项 目营销力度及广度作为广告宣传的有益补充 执行计划

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