增长黑客 获客的方法,【南宫读书会】第四十八期《增长黑客》客户留存、变现和良性循环

上期我们说完了增长黑客的获客与激活部分,这期我们就来说说最后的三个部分——留存、变现和良性循环。每位用户带来的平均收益增加后,你便可以将更多资金用于增长投资,从而创造一个良性循环。变现阶段团队要做的就是在路线图上标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会。增长团队前期最好专注于一两种获客渠道,但是随着时间的推移,团队应该试验增加新的渠道。

Hi~大家好,我是南宫敏羚,很高兴你能看到这期,也是《增长黑客》的最后一期。

上期我们说完了增长黑客的获客与激活部分,这期我们就来说说最后的三个部分——留存、变现和良性循环。

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第一部分:留存

提到留存的价值,大家都能不言自明。留住用户的时间越长,从他们身上获得更多收益的机会也就越大。换句话说,用户使用你的产品时间越长,就越有可能留下更多信息数据和在你的产品上消费。

每位用户带来的平均收益增加后,你便可以将更多资金用于增长投资,从而创造一个良性循环。

用户留存的另一个好处是,可以让你的口碑营销和病毒营销受到更好的效果。

了解了用户留存的价值后,接下来就要我们去寻找可以留住用户的方法,而这个过程就需要用到增长黑客法——提出想法后迅速选出一个来优先进行测试并快速得出结论,以明确下一步行动。

我们在之前提到过,留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求,或者令他们感到愉悦的优质产品或服务,让产品或服务对他们而言不可或缺。

用户在产品上面存储的数据越多,它的价值也就越大,这种价值叫做“储存价值”。

产品具有储存价值的公司在提高用户留存率方面具有优势,但是,没有任何公司可以天真地以为用户会一直活跃地使用自己的产品,即使是那些具有先天优势的公司也不能这样。

公司必须脚踏实地地努力改进产品或服务。

任何公司都应该努力增加产品给用户带来的价值,并逐渐提高参与度。

留存有三个阶段,分别对应着三个不同的策略。

在初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标,留存初期并没有一个统一的时间长度。对于移动APP来说,留存初期可能是一天,对于社交网络来说,可能是一周或两周。

留存初期有一个优势,就是这一阶段的用户从产品中获得价值越大,他们长期使用产品的可能性就越大。通常这一阶段有许多改善用户体验的机会。

把这一阶段看成是激活过程中的一部分可能更合理,对许多产品来说,新用户需要在特定的时间段内,重复使用产品并从中获得新体验达到一定的比例才能强化他们对产品价值的认识。

度过了留存初期阶段,就来到了留存的中期阶段。这时,产品带来的新鲜感将褪去,要留住中期用户,增长团队的核心任务就是让使用产品成为一种习惯,让用户逐渐从产品或服务中获得满足感,这样用户就会继续使用你的产品或服务,因为这已经成为他们日常生活的一个组成部分。

到了长期留存阶段,增长团队的作用是确保产品继续为用户带来更大的价值。这个阶段最关键的地方在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。

有了这些策略,接下来我们就要设置一个跟踪留存的指标,对于不同的产品有不同的指标,所以你可以根据市场上同类产品的最高留存率进行比较。

在确定了留存的衡量指标后,下一步就是更细致地筛查留存数据。

在筛查中,我们最常用到的就是进行分类,根据用户的活跃、地域、性别、注册时间等等来进行分类。

利用这些分类群组就可以很轻松地观察到问题的苗头。比如,你可能会发现某一时间注册的用户,或者某一年龄阶段的用户,在某次产品活动中流失情况尤为严重。

除了按照基本信息来进行分组,你还需要按照获客渠道来进行分组,这样你就能了解到什么渠道适合你的产品,做到产品——渠道匹配。

如果你已经建立好了用户数据库,就能够根据适当的变量对用户进行分类,那么数据分析师就可以相对容易高效地整理这些报告。

用于改善初期留存的增长手段与改善激活的增长手段本质上是一样的,感兴趣的话可以看我上期的内容。不断优化新用户体验,让用户尽可能快地体验到产品核心价值是这一阶段的两大策略。

在改善中期留存时,我们就要使用养成习惯的策略了。对于一些产品而言,这意味着要让用户习惯每天或者每周使用产品,但对另一个产品而言,用户使用产品的频率可能低到不足以称之为“习惯性”。

这里,“习惯性”这个词与频率无关,只是单纯地用它来表达当用户想买或者想使用某一类产品或服务时,他们第一个想到的是你而不是你的竞争对手,可以说他们是忠诚于你的。

最后在改善长期留存时,我们就要开发出更多产品的价值回报。许多流行的回报策略都是强调用户去“赚”节约的钱,或者给他们发购物券、代金券或者礼物。

团队应该创造性地思考可以提供什么样的无形回报,而且还应该试验将实际回报和体验式的社交回报结合起来。

可能现在的市场上,用钱进行回报策略的产品很多,但其实我们还有更多的回报方式选择。按照激励——市场匹配原则,回报应该契合产品价值。除了给用户提供特价优惠和兑换币以外,还有三个值得注意的回报策略:

1、品牌大使计划

这类设计结合了社交回报和实际回报,通过授予用户高级用户的称号,来给用户提供社会认可以及其他的实际好处。

利用品牌大使计划来提升用户忠诚度和留存率不只是网络公司,餐馆、酒店、信用卡公司以及许多零售商很早就成功使用这类计划,巧妙地将诸如归属感、社区和地位这样的社会回报与更积极的回报结合在一起。

美国运通百夫长卡,也就是广为人知的黑卡,就是一个经典的例子:黑卡持有人数有限(需要每年在运通账户上消费并还款至少35万美元),它具体能带来哪些好处一直被笼罩在神秘当中,而且它提供的实际回报甚至能令最富有的美国运通用户感到与众不同(例如专享优惠、旅行和柜台服务)。

2、认可用户成就

对用户表达认可的最佳方式是肯定他们的某种成就或行为,或者使用营销圈中称为“行为邮件”的方式,也就是当用户完成了一个里程碑事件时,就给他们发去祝贺邮件。

3、客户关系个性化

公司在增长领域最重要的一个转变是从传统的“一对多”营销思维模式转变为提供完全个性化的“一对一”用户体验。

比如公司根据每位用户的喜好发送个性化邮件和产品推荐。

如果团队想进行个性化测试,可以先从触发物入手。大多数邮件营销软件都能提供各种各样的个性化选项,即可以简单到在邮件中插入收件人的姓名,也可以基于用户历史行为向他发送为他们量身定制的邮件内容和产品推荐。

不过试验一定要注意,别把用户惹恼了!

为了避免惹恼用户,你就需要控制节奏。如果你购买过任何电子产品,那么你肯定知道向用户承诺新功能即将上市是个多么强大的留存诱饵。

告诉用户马上就会有新功能或者新产品,以及这能给他们带来什么好处,可以有效地诱导用户一直使用产品。

但是如果你对用户承诺很快就会有很棒的产品更新,却让他们一等再等,就可能惹怒用户。

这也是为何试验如此重要:它可以帮助你确定公布消息的最佳时机。

比如,做视频服务的改善留存的增长团队,可能了解到,公司刚刚敲定了一部以前没有播过但可能会极受欢迎的电视剧,计划三个月后才上映。团队决定尝试向用户发送新剧即将播出的推送,看看这样做能否在播出前的这几个月刺激更多用户续订。软件可以通过那些以前看过同类的用户发送邮件并进行简单的A/B测试。通过对比这两组留存率就可以量化推送结果。

一旦你在一定规模的用户群中实现了强劲的留存率,下一步就是专注于如何让用户乐于使用你的产品并保持高度活跃。

作者有两个方法,并建议双管齐下:

优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励。在一个较长的周期里,定期推出新功能。

把握好这两者之间的平衡极其重要。许多公司都急于在短期内推出大量新功能,用产品团队的话来说,这叫做功能膨胀。这样会导致产品过于复杂而掩盖产品的核心价值。

当人们习惯产品的外观和功能后,过快或者突然改变产品可能得不偿失。增长团队可以通过试验给用户提供产品原型或者试用版来评估拟推出的新功能是否具有吸引力。

增加新功能并且越来越了解最活跃、最满意的用户如何使用产品后,你就需要继续引导用户,让他们了解可以从产品中获得怎样的价值。

用户使用产品越来越熟练之后,就应该引导他们开始关注以前从未用过的功能和刚推出的新功能。

留存的最后一步就是复活那些“僵尸用户”了:

第一步是调查用户当初消失的原因。最简单的办法就是采访那些取消或者不再使用产品的用户,直接询问他们离开的原因。

复活流失用户的大部分工作是靠邮件和广告来完成的。如果团队注意到在一个预先设定的时间段内,用户购买活动或者其他活动降为零,那么就应该把他们纳入复活流。

这时,团队应该给他们发送电子邮件或定向广告,提醒他们产品的“啊哈时刻”或者当初吸引他们的核心价值。

最重要的一点是,你需要试验信息传达的措辞、频率以及持续时间,来确保你请求他们“回来”的信息不会惹烦或者进一步疏远用户。

每一位最终留住的用户都代表可以持续为公司创收的机会,所以复活的努力是有价值的。

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第二部分:变现

和增长漏斗类似,我们也需要绘制一个变现漏斗。破解变现的第一步是分析数据,找出最具潜力的试验。

首先,增长团队要回到根据整个用户体验绘制的基本路线图。变现阶段团队要做的就是在路线图上标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会。同时,还要找出用户体验中阻碍创收的所有环节,比如支付过程中的摩擦。

确定了基本路线图的重要变现环节后,下一步就是分析哪些环节带来的收益最高,哪些环节是夹点。(夹点:损失潜在收益的地方)

不同的商业模式所遇到的夹点也不一样,对于电子商务公司来说,用户从挑选商品到完成购买之间是一个危险区,因为许多用户往往中途就放弃购买。

增长团队可以先评估这些常见的夹点,但是他们还需要更细致地分析具体变现漏斗,这样才能找出产品特有的弱点并且有针对性地设计试验。

有了一个大概的漏斗和基本路线图,接下来就对那些创收高的用户进行分类,通过一定的价格区间来进行划分。当你划分完成之后,再根据其他数据的群组分类来进行对比,就可以了解到什么群体对你的创收付出最大了。

分组方式应该包括但不限于:地点、年龄和性别、客户购买商品的类型或者第一次采取行动的日期等。

在这个阶段的重点不是寻找留存规律,而是寻找每个群组和收益之间的关联,从而帮助团队找到试验想法。

用户愿意付费购买软件功能也会有群组差异。例如,大公司可能拥有自己的内部用户关系管理软件系统,因此它们可能愿意出高价购买能与现有系统轻松对接的软件。而那些没有现成系统的创业公司可能更看重获得开箱即用的功能,而不会考虑系统对接这个问题。

如果你的产品面向国际,那么公司还可以按照国别来分析变现,因为不同国家的支付方式以及服务收费标准可能不同。

了解了用户的分类,接下来就需要你调查用户的需求,这里不只是调查产品改进需求,而是产品的购买需求。

提高用户消费额的最佳途径是向他们提供可购买的额外商品,或者付费使用新产品功能,这一点应该是不言自明。

你可以利用个性化来与用户建立更加牢固的关系,但也需要注意隐私边界。如果你对自己的行为不够敏感的话可能会弄巧成拙。比如,如果你过度窥探人们的生活,那么个性化定制就会变得十分可怕。

就像现在的互联网画像,许多互联网公司都能够根据你在网上的行动来给你定制一个标签,只要你在互联网上的行动足够多,那它们就会给你更精确的推送。

测试定制化策略的一个好办法是先向一小部分用户发送个性化推送,并且评估这些用户的反应和个性化定制效果。如果你没有摸准用户的喜好,个性化定制可能很快令用户弃你而去。

说完了寻找人来付钱,那接下来我们就会面临一个问题,给自己的产品如何定价合适呢?

给产品或服务定价一直都是增加营收最棘手的问题,定价太低会让你损失利润,太高优惠吓跑用户,同样损失利润。

实物商品定价相对容易,对没有原材料成本、在网上缴付的付费软件定价就有些麻烦,最好的办法是对现有用户中开展问卷调查:

产品在哪个价位会让你觉得太贵而绝不会考虑购买?

产品在哪个价位上会让你觉得略贵,但你还是会考虑购买?

产品在哪个价位会让你觉得购买很划算?

产品价格低到哪种水平会让你开始怀疑质量?

当然,你不应该只考虑用户反馈,还必须考虑其他一系列复杂因素,例如生产和分销成本,营销和一般性支出以及对竞争对手开展的市场调研等等。

此外,测试的价格区间必须是由增长团队和财务团队共同来确定,并且还要得到执行领导层的同意。

无论你试图变现何种产品,在为用户选择时,需要确保定价与产品价值相匹配。可以思考以下三个问题:

这个价值度量是否与用户看到的价值相匹配?这个度量是否会随着用户对产品的使用量的增加而增加?这个度量是否易于理解?

许多公司感觉一旦定好价格就不能改动,而实际上正确的做法是,团队应该不断测试定价,正如他们对待其他增长环节一样。

人们对于价格高低的判断会受到其他选项的影响,团队可以增加一个产品选项,利用定价来帮助用户更好地了解你向他们出售产品的相对价值。

有时,降价甚至会损害销售,或者至少不像你期望的那样增加需求量。因此,在面向所有用户调低价格之前,首先进行降价试验十分必要。

对于网络产品或数字产品,低价会引起巨大的摩擦,甚至提供免费产品比花钱获取付费用户的成本更低。此时,利用广告或者付费使用附加功能来变现免费用户可以极大改善营收。

增长团队应该试验不同策略的组合来为免费增值产品创收,许多成功的APP使用广告、推荐费以及赞助费三者的组合来创造收入。

之前提到的六个原则也可以用在变现的增长手段上:

互惠原则:他们先提供一些免费功能,然后期待用户获得成功的使用体验,并对产品产生需求后进行升级。承诺和已知原则:你可以先让用户许下一个小承诺,然后引导他们完成更大金额的购买行为,从而增加收入。社会认同原则:要学会有效宣传,比如一家餐馆可以在它的菜单背面加入“市区最好吃的肉排!”这样的宣传,但如果没有这七个要素——可信、相关、有吸引力、可视、可量化以及具体。这只会适得其反增长黑客 获客的方法,用餐的客人不会点那个更贵的菜,因为他们怀疑宣传是假的。权威原则:相比普通人,我们更愿意相信专家和权威人士的话,这就是为什么大部分的电视广告都使用明星代言,而且名人创办的公司往往十分成功。喜好原则:如果深受我们喜欢的人推荐了一款产品或服务的话,我们会买得更多。稀缺原则:当我们觉得自己要错失良机的时候,我们采取行动的可能性更大。

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第三部分:良性循环

到了最后增长黑客 获客的方法,我们就要利用增长黑客的快速试验循环,以最快的速度找出更多方案。

增长团队可以帮助公司保持警觉,不断测试用户行为变化,并试验新的增长想法。但增长团队也只是肉体凡胎,他们也可能变得骄傲自满,因为分心而偏离增长使命,或者受到市场力量的颠覆性技术的冲击。

一旦增长团队发现有效的增长手段,就应该最大限度地挖掘它的增长潜力,而不是急着进入下一个战场。下定决心取得更大成功可以让团队一次又一次地赢得增长。

增长团队前期最好专注于一两种获客渠道,但是随着时间的推移,团队应该试验增加新的渠道。这不仅是实现更大规模的增长途径,同时还能避免现有渠道突然改变规则所导致的增长停滞。

忽视或无视有机增长渠道是增长团队常犯的另一个错误。有机渠道能够成为至关重要的增长引擎!

除了团队内部创新,有时也需要邀请其他部门的同事、其他团队或者个人一起出谋划策,这样能够碰撞出大量具有创意的新点子。团队可以通过许多途径实现交叉产生新想法。

除了创新,我们内部的一些数据也是值得深挖的。

要判断哪些数据值得深挖,增长团队首先应该回顾用户和顾客在达到产品的“啊哈时刻”之前需要完成的主要任务和途径。

对每个关键人物和体验,增长团队需要找出数据缺失的地方或者数据相对稀薄、粗糙的地方,然后加固数据。

比如,一家时装品牌的增长团队应该问自己,他们能否找出访客将一件衣服加入购物车之前,浏览了多少张这件衣服图片的数据。通过强化数据系统找到问题的答案,团队可能会发现,那些浏览了四张衣服图片的顾客将衣服放入购物车的概率是50%,看了两张图片或更少的顾客概率是20%。

这个更加细致的观察应该引导团队进行增长实验,例如为每件商品配更多图片,或者让顾客能够更轻松地浏览大量商品图片。

想要追求更大增长的公司面临最大的挑战是,如何摆脱目前成功的做法带来的思维禁锢——“只要没坏就不用修理”的思维模式。

第一步是测试已经获得成功的产品、功能或者营销策略的关键设计,看看是否能对它们进行实质的改进。超越局部的最高点对于持续推动新增长十分关键。

最明显的例子就是手机市场,在早年间每个品牌的手机都有不同的亮点,他们的亮点被不停地强化,以至于成为了行业内的顶级。

但多年以后,似乎每个品牌的手机亮点没有那么固定了,这并不是退步了,而是来到了大家关注更多的创新,而不是止步于优化那些已有的亮点。

这也就是第二步,增长团队应该定期进行更大胆的创新试验,而不只是局限在优化方面。

定期进行大胆的试验十分必要,如果这些大的改动与持续的优化努力保持步调一致的话,将会带来飞跃式的增长。

好了!本期的内容到这里就结束了,如果能给你的产品或服务带来新的灵感,我感到十分荣幸。这些步骤的主要内在就是不停试验,寻找创新。前期需要专注行业平均,然后赶超行业,再到领先行业。

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