以下为文章全文：
那些生活在高科技世界里，并把“社会化媒体营销”、“营销”以及“内容营销”这种词语挂在嘴边的营销人员，其实并不真正地理解营销策略、营销渠道与营销内容之间的基本区别。而（谷歌分析）工具就是应当为此负责的罪魁祸首。
自 于2005年11月发布问世以来，已有十余年之久，如今有太多的技术营销者忽视了策略与渠道之间的区别。他们热衷于利润比传统渠道还低的数字渠道，还认为投资回报率就是直接衡量收益的唯一有效工具。
然而并非如此。
从来没有过 “电视营销”的说法
试想这是在上个世纪90年代，我打算试着与某些看《老友记》() 的电视观众产生联结，那么根据当时传统推销组合的五种策略，有三种可供我选择：
1、广告投放
2、公开宣传（以产品植入的方式）
3、直接营销（以直接反应的广告宣传片形式）
我可以在《老友记》播出一集的期间插播一则广告；也可以付钱给NBC（美国全国广播公司），包下剧中的咖啡店来举办一场活动，在某一集给我的产品来个特写；我还可以请《老友记》的演员出演我的广告宣传片，在某一集播出之后立马投放这一则广告。诸如此类的方法还有不少。
但如今上述的几条没有一条能称得上是“电视营销”，因为“电视营销”算不上是一种“行为”。“电视”是一种营销渠道，而非一种营销策略。倘若我选择在电视上投放广告，那么“广告投放”就是策略，广告本身是内容，“电视”就是我传送这则广告的渠道。
同样地，“营销”、“社会化媒体营销”与“内容营销”都不是“行为”。“”是一个营销渠道，“社会化媒体”是一种营销渠道的集合，“内容”是一种战略而非策略。“内容”是策略执行过程中的产物，如广告投放、SEO（搜索引擎优化）与公开宣传。接下来列出两个例子。
如果一个技术营销人员拍摄了一段录像视频，并把它通过散播出去，那么他的行为中包含了这些部分：
1、策略=广告投放（传统营销组合中的一种）
2、内容=录像视频本身
3、渠道=
如果某个人撰写了一则文字材料，希望在谷歌搜索结果中排名靠前，那么他的行为包含了这些部分：
1、策略=SEO（这一策略或许需要添加到新兴营销组合的涵义中）
2、内容=发布的博文
3、渠道=公司博客/谷歌搜索结果
这一点有何重要性呢？因为我们所使用的这些措辞折射出我们对自己的营销方式构成的臆断，而不妥当的臆断充其量只会引导出不妥当的营销方式，最坏的情况莫过于制造垃圾邮件。这就是我所相信的，马克·里特森近期发布在《市场营销周刊》（ Week）个人专栏的文章引起了诸多争议，他认为市场营销人员需要配备真正意义上的营销资质。
毕竟，有太多的线上营销人员并不了解基本的规则，比如我至此提到过的那几种，——我想这大概就是里特森想表达的意思。正是 的引入才导致人们形成今天这些糟糕的“想当然”的观念，还有“电视营销”这种不恰当的措辞。
传统营销分析板块
营销活动常常涉及到撰写文字信息、将信息插入一则内容以及通过某个渠道将这则内容传送给某个受众群体。
如我之前在反响热烈的科技博客专栏中探讨的那样，科技社会中有过多的营销人员并不理解基本的市场术语和实施方法，整个营销过程都不会脱离营销组合（“营销（）”是产品营销的4P战略中的一种）的五个“板块”策略框架：直接营销、广告投放、促销、个人销售与公开宣传。
在市场分析软件公司Moz的网站上指导整合传统与线上营销的漫长过程中，我描述了每一个“板块”的利弊以及最佳实施方法：
当营销人员为策划活动进行头脑风暴的时候，他们通常按顺序提出以下问题：
1、 我们的受众与目标分别是什么？
2、 对受众来说，他们最想看到的信息是什么？
3、 根据我们的目标，营销组合之中的哪些策略（包括广告投放、直接营销、促销、直接销售与公开宣传）是我们应当采用以传达信息的？
4、 最适用于这种策略以联结上受众的线上与/或线下渠道有哪些？
5、 我们应当创造什么样的营销宣传品和创意并基于以上四个问题的答案进行传播？
6、 基于使用与营销组合内的每一种策略相关的评估方法，我们如何评估营销结果？
策略、文字信息与营销宣传品比渠道更重要。
在此提供一个公开宣传的例子以作参考，设想有人使用了我在Moz网站上指导公开宣传的文章提及的战略，邀请了一名《纽约时报》的记者来报道他的公司。撰写完成的文章将出现在报纸上、网站上以及亚马逊上。文章将通过社会化媒体四处传播，被分享在网络论坛和新闻聚合站，等等。这就是为什么事实上并不存在“数据公关”这样的东西，一直就只有“公关”而已。最佳的公开宣传实施方法是让相关文章报道始终如一，不论这些报道会发布在怎样的渠道上。
再说说直接营销的例子，比方说有人撰写了一篇广告文案以形成直接反馈导向，同一篇文案在各种平台的投放通常会带来相似的投放效果，包括直邮、电邮、广告与谷歌关键词广告，因为浏览这些平台的受众，即人类的本质是不会改变的——虽然这种效果也受制于各平台具体的格式类型。
并没有所谓的“数字营销”和“传统营销”之分，只有营销——看看坎贝尔汤业集团就知道了，这个公司将所有的线下与线上职能都统合在了CMO（首席营销官）这一个职务下了。
工具改变了营销组合板块
网站技术调查公司的数据显示，谷歌工具占领了全部网站中的55%，还占领了83%的流量分析工具市场份额。那些网站之中，超过一半的网站将谷歌工具当成它们唯一的市场数据来源。
谷歌改变了营销行业。然而，谷歌工具的引入和普及却促使营销人员改变了他们关注的重点，将他们的注意力从营销策略引向了营销渠道（下图是从我过去担任咨询顾问时的一个老客户那儿拿到的截屏）：
图中列出的默认渠道包括：自然搜索、直接功能、社交功能、引荐网址、付费搜索、电子邮件、（其它）、展示
传统营销基于策略来分配传统营销组合之中的活动环节：直接营销、广告投放、个人推销、促销和公开宣传。 工具则以全新的功能替代了这些“板块”：直接功能、自然搜索、社交功能、引荐网址、付费搜索、电子邮件与展示。
然而，这种观念的转变却将营销人员引向了不当的营销方式，因为几乎每一种策略都能通过任意一种渠道来实现，——何况，是策略而非渠道让最佳实施方法与投放效果产生了联系。
以“社会化媒体营销”为例，这个既模糊又无用的说法特指了某些渠道，却与任何具体的策略没有关系：
1、直接营销活动（被非常不准确地称呼为“广告投放活动”）从社会化媒体上某个特定的群体获取直接反馈，基于他们的人口特征以及他们的“口味”；
2、广告投放活动以某个具备曝光度的赞助商的名义，将付费的媒体内容发布在社会化媒体上，供广大受众浏览；
3、公开宣传活动通过获取或设立社会化媒体传播信息来实现社会曝光；
4、个人推销活动要求推销员通过社会化媒体联系潜在客户与主要受众；
5、促销活动在社会化媒体上到处发放优惠券、折扣券和优惠码以带动即时销售效应。
这五种营销行为中的每一种都可以被定义为“社交媒体营销”——但是，当一个专有名词的语义涵盖了所有事物，那么它其实空空如也，什么语义也不存在。在整体营销计划中，五种传统策略都拥有最佳实施方法，使用它们的最佳时机与最佳地点——以及最值得注意的使用禁忌。
“提问‘社会化媒体的投资回报率是什么’比‘电话机的投资回报率是什么’来得更加有意义。”
由于不使用也不清楚营销行业为了某些明确原因而使用的传统术语，营销人员只不过是在给自己和他们的活动制造损失罢了。
打个比方，就“社会功能”板块而言，假设现在某个人盯着 工具目标市场营销名词解释，浏览分析结果的时候，他几乎不可能清晰地知道这些策略与活动的投放分别带来哪些效应与结果。同样地，这一点对出现在线上营销工具的几乎所有的板块来说，都是确实存在的。策略活动比传播渠道更加重要。渠道仅仅支配着营销宣传品的形态与营销内容，而这些都是整个策略活动中某个人创造出来的一部分。
提问“社会化媒体的投资回报率是什么”比“电话机的投资回报率是什么”来得更加有意义。是活动创造了投资回报率，而非渠道。但在 工具以及任何其它营销平台将“社会化媒体”与其它渠道定义为各种“板块”后，它们随之就成了所谓的营销策略，自此人们就混淆了策略与渠道。
工具带来的积极作用是，我们可以掌握哪些渠道的投放效果最佳，而消极作用是，对于在那些渠道之中投放哪些具体详细的、整体性的策略和活动才能带来最佳效应，我们却所知甚少。
让所有人聚焦线上
不仅让营销人员陷入困惑之中，难以分辨策略与渠道之间的差异，同时也导致我们的行业以牺牲线下渠道为代价，不断地将目光聚焦数字渠道。
当然， 可以成为一个非常有用的工具。由于基本版是免费的，无数科技创业公司使用这个平台。但这个平台的功能存在局限性，只能追踪线上渠道。例如，如果用户分析一则电视广告，分析结果中不会出现可直接与这则广告联系在一起的任何信息。
因此，人们现在对使用线上渠道存在一种下意识偏见，就像科技界的其他所有人一样。根据互联网广告局的统计数据，英国的数字广告开支从2003年的大约5亿英镑增至2014年的72亿英镑。我们对 的依赖度越高，就会在更大程度上采用易于被 追踪的营销策略，例如直接营销，而不是那些不易被追踪的策略。下文中，我会进行解释。
愤世嫉俗的人可能认为谷歌自始至终就有这种意图。毕竟，我们花在线上的时间越多——尤其是在通勤用的自驾驶汽车出现之后——这个搜索巨头的收入就越高。
但正如米奇·乔尔在推文中指出的那样，优先考虑线上渠道往往会给品牌推广带来负面效应，同时还会以牺牲营销质量为代价。乔尔的推文中说：“不过是租了次车，现在我所见之处就全是那个公司的广告了，到处都是。呸，这就是广告拦截器推广使用的原因。——米奇·乔尔（@）2016年4月14日。”
“广告非常人”（The Ad ）的博主鲍勃·霍夫曼曾这样描述这个行业：“线上营销并不拥有麦德逊大道的美学血统，而是像垃圾邮件直复营销那样俗不可耐，令人厌恶。”
无论选择什么渠道，直效营销都是最令人厌烦的营销方式。它使用垃圾邮件或者自动发送的垃圾邮件，目的是“培育消费者”，但这种方式让网民深恶痛绝。此外目标市场营销名词解释，直效营销还影响网民的社交网站使用体验。就在网民打算与家人和好友联系时，广告蹦出来，让人好不郁闷。网上冲浪时，相同的直效营销广告就像鬼魅一样跟随着你。
所谓的“自动营销平台”的崛起让很多人陷入兴奋之中，但人们应当意识到所有这些平台做的不过是发送和再次发送基于预先确定的时间表和工作流的直复营销材料。这种方式根本毫无创意可言，而创意恰恰是品牌塑造和产品销售的关键所在。
人们容忍线下广告和宣传活动，甚至会推崇那些鲜有的创意营销活动并牢记于心。但人们痛恨线上广告——直效营销基本上就是线上营销，只不过换了一个名字罢了——并且尽可能加以拦截。
由于借助富有侵略性的侵入式平台，促使人们选择拦截所有广告，致使线上广告业走向慢性自杀。
直接回报率最易测算
直效营销可能是最令人厌烦的营销方式，但这种方式的直接投资回报率最容易测算。下面，我举一个非常基本的假设例子：
我给1万个人发送目录/电邮/广告的成本是5000美元，直接带来100名新客户，他们的终生营收贡献可达到1.2万美元。
这种直复线上营销的效果很容易使用 得出和浏览，但如果采用其他营销策略，结果将混乱不堪。
为了说明这一点，我以本公司的高科技营销活动举例。我是营销活动的演讲人，在内容营销大师（ ）和等营销大会上发表演讲。在科技大会上，我的公司主管频繁讨论开源ELK Stack。
对于这些特定的营销活动， 很难给出精确结果：
1、如果有人看到我们并将我们的品牌名称输入一个搜索引擎，这种访问会纳入 的“自然搜索”（ ）。
2、如果有人看到我们并将我们的品牌名称输入一个网络浏览器或者拿到我们的宣传册，一周后在5000英里（约合8050公里）以外的城市直接访问我们的网站，这种访问会显示为“直接”（）。
3、如果有人看到我们，进行搜索并访问我们的页面，而后再访问我们的网站，这种访问被归入“社交媒体”（ Media）。
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