营销渠道分析，深度营销渠道竞争优势分析

摘要:深度营销渠道是生产商在对自身及其所在行业进行系统思考的基础上,精心构造代理商、分销商和最终客户在内的深度营销价值链。深度营销使企业与各渠道企业结成长期稳定的利益共同体,有利于增强对核心分销商的控制和管理,实现物流、信息流、资金流和商流的有效流动,从而形成协同效应和动态竞争优势。

关键词:营销;渠道;竞争;优势

营销渠道是产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道,是连结生产者与最终用户之间的纽带,是企业营销战略建设中的重点。企业要想在竞争中立于不败之地,就必须在现代市场营销理论指导下,根据企业自身的实际情况,摒弃过去的那些传统的、不合时宜的做法,在营销渠道策略方面大胆创新,探索适合中国市场发展特点的新的营销渠道模式。

一、深度营销渠道理论的形成及其基本内涵

营销渠道理论起源于消费品主导环境中对产品和产业营销特例的研究,最终形成了一个较为完整的营销渠道理论体系。分销伙伴关系、渠道伙伴、经销商伙伴及渠道战略联盟所指的是一种新型的营销渠道策略,这种营销渠道策略强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系,其目的是建立更加主动的营销团队、营销网络或者渠道伙伴的联盟。从这个角度来看,营销渠道策略就在一定程度上成为一个战略性问题。如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道,他就应该考虑与其大多数渠道成员保持一种紧密的关系,而不是仅与几个或一个成员保持紧密关系。营销渠道合作伙伴(或战略联盟)的观念并非最近才出现。在20多年前,韦伯斯特(1986)就曾对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项创造性研究,其中就提到了建立这种伙伴关系的方法,他指出渠道成员间建立“伙伴关系”要经历三个阶段:第一,制造商必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的政策条款;第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估;第三个阶段,制造商必须定时评估它与渠道成员之间制订的政策的适用性。

最近几年来,韦伯斯特的这一思想得到了进一步的发展。营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成,因为这些利益是相互竞争的,所以渠道成员常常无法合作,甚至各自目标完全相反,由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。斯特恩与安瑟理(2000)认为一个合适的联盟必须同时拥有三个条件:一方有特殊的需求;另一方有满足这些需要的能力;双方都面临着退出关系的壁垒。前两个条件是创造特别的价值增值的基础,这是战略联盟的根本。最后一个条件,即退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢?一般来说,有严格规则的或者双方具有相互依赖性的关系联盟,解脱关系会非常困难,于是各方宁愿投资以维持关系。

路易斯•波恩和大卫•科特兹(2003)根据在企业营销过程中企业与渠道成员联系、信任程度的不同,将营销渠道共分为三个层次:

(1)一级关系营销渠道。这种渠道的基本点是:企业主要通过价格和其他财务上的价值让渡吸引各种不同类型的经销商、客户与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的经销商给予财务奖励的营销计划等。

(2)二级关系营销渠道。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引经销商和客户,而且还尽量了解单个经销商和客户的需要和愿望,提供优质的、个性化、人格化的产品和服务,并以此来强化企业与经销商、客户的业务联系时,就形成了二级关系营销渠道。

(3)三级关系营销渠道。这种营销渠道使企业和经销商、客户之间发生了互相依赖对方的结构性变化,形成了某种长期战略合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下,一方一旦放弃这种战略伙伴关系,就必将会付出巨额转移成本。这就使得双方对这种紧密关系的维持具有了重要的价值,从而形成“双边锁定”。这种营销渠道中良好的结构性关系将大大提高经销商和客户转向竞争者的机会成本营销渠道分析,同时也可大大增加经销商和客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

一般说来,一级关系营销渠道是浅层次的营销渠道分析,尽管这种方式对经销商和客户看起来很有吸引力,但却很难创造持久的关系,因为竞争对手很快就会模仿从而使企业失去优势。而三级关系营销渠道则是深层次的,因为这种营销渠道不仅仅是一种手段,而且还体现了一种面向市场、面向客户,努力为客户提供“超额价值”的营销哲学,双方的关系是互惠、稳定的,给双方带来长期的价值,可以获得持久的竞争优势。二级关系营销渠道则界于两者之间。这就是深度营销渠道理论的由来。

根据上述学者的观点,并结合长期的运营管理经验,我们可对深度营销渠道的内涵作出如下论述:深度营销渠道是生产商在对自身及其所在行业进行系统思考的基础上,精心构造的、以自身为核心,包括代理商、经销商和最终客户在内的深度营销价值链。在这一价值链中,制造商与各渠道企业结成了长期稳定的战略合作关系和紧密的利益共同体,渠道下沉,提高市场响应速度,并通过各种方式将企业的价值观念、战略意图、经营理念、管理模式渗透到各渠道企业的企业文化之中,增强对核心分销商的控制和管理。实践证明,深度营销渠道能够明显提高商流、物流、信息流、资金流在营销价值链中的流动速度,从而显着增强营销价值链中各企业之间的整体协同效应并获得动态竞争优势。

二、深度营销渠道是获取竞争优势的重要因素

迈克尔•波特(1985)在《竞争优势》一书中指出,企业经营中存在着两种基本类型的竞争优势,即成本领先优势和差异化优势。成本领先优势是指一个企业因为在创造价值的生产经营活动过程中的成本费用低于其竞争对手而获得的优势。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位,那么,就会成为所在行业中的优势企业,只要它使其价格等于或接近该行业产品的平均价格水平,其低成本的竞争优势就会转化为高收益的现实回报。

差异化优势是指企业针对目标客户广泛重视的某些需求,努力开发、生产出别具一格的产品和服务,在本行业中独树一帜,形成其生产经营过程中的独特性。企业通过其独具特色的生产经营活动,别出心裁的满足其目标顾客的需求,并获得溢价的报偿。

竞争优势来源于企业在产品的设计、生产、市场营销及后勤等创造价值的过程中所进行的许多相互关联的活动,这些活动中的每一项都能有助于巩固企业的相对成本地位,并为别具一格的形象奠定基础。渠道管理和商品分销活动是企业市场营销的重要组成部分,营销渠道及其所执行的功能是产品价值链中的关键一环,也是企业获得某些市场竞争优势的重要手段。这些竞争优势主要包括:

产品分销的成本产生于其价值活动的成本行为,而成本行为往往受到一些成本驱动因素的影响。能够决定商品分销通路成本优势的驱动因素主要有:

1.规模经济与分销成本优势。包括分销在内的各种价值活动,常常受制于规模经济或规模不经济。规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能力,或者产生于从更大的销量来分摊无形成本如广告费等的能力,或者产生于随着一种活动规模的扩大,支持该项活动所需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例。因此,当深度营销渠道由于其巨大的价值链协同效应而具有比以往任何形式的流通组织或通路更高的产品分销效率的时候,那么,通过这种新型渠道模式及较高分销率而获得规模经济的好处,是显而易见的。

此外,在深度营销渠道中,每一渠道及其成员的选定与布局,都是依据其所针对的特定目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行的。因而,每一渠道及成员都对其目标市场的规模具有敏感性,而采取相应成本行为,从而获得本通路的规模经济,并进而实现整个分销通路的规模经济。