营销渠道管理 谢雄标 中国地质大学(武汉)管理学院 课程内容 第１章 营销渠道基础理论概要 第２章 零售 第３章 批发 第４章 渠道选择与设计 第５章 渠道成员管理 第６章 终端渠道管理 第７章 渠道物流管理 第８章 渠道信息管理 第９章 渠道帐款管理 第10章 渠道绩效评估 第11章行业渠道实例分析 第１章 营销渠道基础理论概要 1.1 营销渠道的定义与功能 1.2 分销渠道的结构 1.3 渠道的演化 1.4 渠道的改进与创新 1.1 营销渠道的定义、功能、流程、结构 定义:营销渠道,也称分销渠道或配销通路，是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道,它由位于起点的生产者和位于终点的消费者(包括产业市场的用户),以及位于两者之间的各类中间商组成。 特点: 1、渠道的起点是生产者，终点是消费者； 2、渠道由一套相互依存的组织组成； 3、渠道的基本目标是便利顾客购买； 4、渠道也是提升顾客价值的活动。 分销渠道的功能1、提高交易效率；2、通过提供时间、地点的便利，使商品流通顺畅，增加消费者多样化的需求潜力。
3、交易的规范化以及对生产者提供的商品实行检查和把关。4、便利寻找，信息公开性高。厂商直接与消费者交易华耐营销渠道概述，交易复杂、成本高。 甲公司乙公司丙公司丁公司 中间商介入渠道中减少了与消费者的交易次数 甲公司乙公司 丙公司丁公司 分销渠道的流程 即由渠道成员们按顺序地执行一系列职能 渠道成员执行的职能 1、信息收集与传播 2、促销 3、协商 4、订货 5、筹资 6、风险承担 7、实体配送 8、付款 9、所有权转移 1.2 分销渠道的结构 分销渠道的结构 2、工业品渠道结构 3、直接渠道与间接渠道 直接渠道：即生产者直接将产品销售给消费者或用户，中间不含有任何中间商，通常也叫做直接渠道。主要方式间接渠道：在生产者和消费者之间含有中介机构。 根据含有的中介机构数量多少，具体分为：一层渠道两层渠道多层渠道 4、宽渠道与窄渠道 宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料 5、传统渠道与渠道系统 传统渠道：指由独立的生产者、批发商和零售商组成的松散分销网络。 渠道系统：指渠道成员实行纵向或横向联合，或利用多渠道达到同一目标市场，以取得规模经济效益。 有三种类型： （1）垂直渠道系统：指由生产者、批发商和零售商组成的统一的实行专业化管理和集中控制的网络组织。
有三种类型： （2）水平式分销渠道系统：指两家或两家以上的企业联合，以开拓潜在的营销机会。 （3）多渠道分销系统：企业利用两个或两个以上的渠道华耐营销渠道概述，达到一个或几个细分的市场。 A、公司式垂直分销渠道系统 由一个所有者名下的相关的生产和配销部门所组成。 B、支配式垂直分销渠道系统 由某一方的规模或权力协调生产和配销两个连续阶段的渠道组织。 C、契约式垂直分销渠道系统 由各自独立的公司在不同的生产和配销水平上组成，以契约统一行动，以获得规模经营的销售效果。有三种形式:1.特许经营组织 2.批发商倡办的自愿连锁组织 3.零售商合作社 1.3 渠道的演化及趋势 渠道演化的作用因素： 1.经济环境的变迁 2.社会和文化环境的变迁 3.技术环境的变化 4.竞争环境的变化 5.政治法律环境的变化 渠道趋势 生产者在中间环节上只挑选若干中间商为之推销商品。如服装： 生 产 者 百货店1 百货店2 百货店3 消 费 者 适中渠道 * * * * * * * * * * * * * * 中 间 商 单击返回 生产者批发商 零售商 消 费 者 或 用 户 实体 所有权 促销 协商 融资 风险 定购 支付 实体 所有权 促销 协商 融资 风险 定购 支付 实 体 所 有权 促 销 协 商 融 资 风 险 定 购 支 付 … 2005年中国手机市场国外厂商渠道结构图 1、 消费品分销渠道结构： 生产者 消费者 直接渠道 生产者 消费者 零售商 生产者 批发商 零售商 消费者 生产者 代理商/ 经纪人 批发商 零售商 消费者 生产者 产业用户/政府购买者 生产者 产品流通商 产业用户 生产者 代理商/ 经纪人 产业用户 生产者 代理商/经纪人 产品流通商 产业用户 直接渠道生 产 者 消 费 者 超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等 窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 制 造 商 某 珠 宝 店 消 费 者
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