整合营销传播模式，论传统营销与整合营销传播区别

赵梦晓

传统的营销组合及传播方式已经不能适应现代市场竞争的需要，整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革，从而发展并改变了传统营销传播的基本观念。本文通过对比传统的营销传播与整合营销传播的概念内涵，研究了二者的重大区别，其本质在于观念的变革：从“请消费者注意”到“请注意消费者”。

传统营销传播

整合营销传播

关系营销 观念转变

传统营销传播

传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。1960年由美国密西根大学的麦卡锡教授提出著名的4P理论：（产品）、Price（价格）、（渠道）、（促销），即传统营销理论。该理论认为，一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道，再配合促销手段就可以达成市场营销日标。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。

传统营销具有以下特点：

（1）生产观念

这一观念产生于20世纪20年代前，足一种最古老的经营哲学思想。传统营销中的生产观念认为，消费者偏好于价格低廉且易得的产品，企业应致力于扩大生产能力，提高生产效率，降低成本，从而增加市场供应。

（2）产品观念

这一观念将消费者的偏好定位于“三最”产品：质量最优、性能最好、功能最多。因此持这种观念的企业秉承“酒香不怕巷子深”的思想，无视消费者需求，一味的生产三最产品。

（3）推销观念

传统营销中的推销观念认为，对于非必需品，消费者具有购买上的惰性和抗拒心理，因而企业必须大力推销，刺激其购买欲。

整合营销传播

整合营销传播（ on）是对传统营销理论的一次革命，是适应信息多元化与品牌中心时代的新型沟通体系。整合营销的支撑点和核心理念即4C理论：需要与须求（ want and need）、成本（Cost）、便利（）、沟通（）。 整合营销传播（IMC）这一观点是在20世纪80年代中期出现在营销传播界的，至今已有30余年。对于整合营销传播的定义整合营销传播模式，国内外学者对其描述各有侧重。

1989年后，全美广告业协会（AAAA）促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”

IMC理论的发源地一美国西北大学的研究组把IMC定义成：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”

整合营销传播理论的先驱唐·E·舒尔茨从操作层面上对整合营销传播加以界定：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

韓国学者申光龙（2001）定义整合营销传播为：“IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。”

我国学者卫军英（2006）认为：“整合营销传播所带来的首先是观念的变革，而不是具体操作手段的更新，这种观念转化几乎改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势。”

实质上，价值传播与沟通是整合营销传播的主体脉络，系统梳理和有机整合是整合营销传播的基本思路与模式。整合营销传播要协调整合公司内所有的营销传播工具、载体和资源，形成无缝计划，最大化的影响客户和其他利益相关人。对比而言，整合营销传播继承了传统营销理论中对营销传播工具的组合，同时又不仅仅限于此，它更加强调信息传递的一致性，即形成一种形象、一种声音、一种表达。从上到下，由内到外地集中强调一种主题，注重一致性和互动性。整合营销传播不是强加给顾客，而是充分利用大众传播、个人及其他的互动媒体，得到更多顾客的反馈、参与和回应，将顾客纳入到公司营销策划和运作之中。

传统营销与整合营销的区别

在传统的营销模式中，一直都是营销者单向的向消费者或者潜在消费者传输产品和服务的信息，在广告公司的帮助下，借助不同的媒体和促销终端等来辅助这种向外输出式的传播方法。但是，互联网的出现改变了人们的生活习惯和获取信息的方式，智能手机、iPad、社区网络……与人们的日常生活形影相随，人们可以随时随地的获取他们想要的信息，市场不再是以生产者而是以消费者为主导，传统的营销模式被渐渐的瓦解。

与传统的营销理论相比，IMC在理论上有四项重要突破（马援，2003）：一是以4C组合替代了4P组合提出了以消费者为本的观点，重视与消费者进行互动的沟通；二是其核心概念从“交换”提升为“传播”，营销功能从告知、说服发展到与消费者进行沟通，强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段；三是强调营销手段和传播方式的整合性，整合表现为各种营销传播手段的协调，强调一种营销资源共享的观念和机制；四是IMC给营销理念赋予了战略使命促使交易营销上升为关系营销，强调企业必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化，从而为企业的战略发展指明了方向。

因此，整合营销传播并不是最终目的，而只是一种观念上的变革，其根本就在于以消费者为中心。

（1）整合营销传播以顾客为中心

整合行销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。传统营销传播以4P’s为核心理念，是以产品为导向的营销传播理念。而整合营销传播以4C’s为核心理念，是以顾客为导向的营销传播理念。整合营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求（包括对信息、产品和服务等）和依存于受众反应的企业日标为出发点和归宿。而传统营销传播往往只是从产品或企业出发，实际就是传统产品或推销导向的延续。

唐·E·舒尔茨在淡到“全球化和信息时代来临，中国企业的营销传播观念应该如何调整？”时也指出以顾客为中心具体表现在五个方面：一是要从关注供应链转变为关注整合的需求链。这意味着必须对传统的商业模式进行调整；二是从营销者自说自话（单向的广告投放和销售推广）转变为整合的顾客对话；三是从营销者驱动的信息传递转变为关注受众如何消费媒体信息；四是从策划营销传播活动转变为预测整合结果；五是重新校正企业焦点，更多的把眼光放在顾客上，而不是产品上。

北京大学新闻与传播学院的副院长陈刚在《数字服务化的主要模式研究》中提到服务化思维的观点：“服务化思维一定是基于人和人直接的需求匹配、直接的信息交流，不是企业利用大众媒体和各种营销工具广而告之的一种生产和运营的方式。”的确，数字时代的企业必须转换角度和角色，在提供消费者需要的产品的同时更要考虑如何创造与消费者需求相匹配的服务价值，从而采取相应的措施来满足他。

（2）整合营销传播以关系营销为目的

整合营销传播的真正价值在于其本身的循环沟通。它从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播，并对消费者的反应加以搜集和分析，再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后将整个流程循环下去，这就是真正的关系营销，它能够使消费者与企业达到双赢的境界。

整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。然而，不能单单靠产品本身就建立这种信任，因为许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出。

整合营销传播的终极目标指向了品牌资产，而与顾客以及相关利益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价值。这种认识促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销，即在企业与顾客和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。营销学家科特勒和阿姆斯特朗认为，这种双方的利益需求关系共有五个层次：基本交易关系一反馈式关系一责任关系一前摄关系一伙伴关系。每一个层次都是营销过程中的一环，并且每一个层次都代表了一种递进关系，传统的营销所关注的是简单的交易关系，而整合营销传播则以建立伙伴关系为最高追求，稳定的关系构成了品牌资产的核心，在整合营销传播过程中完整地包含了各种关系形式。

尽管营销并没有改变其根本目的一销售，但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。由于产品、价格乃至销售通路的相似，消费者对于大众传媒的排斥，生产商只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。

（3）整合营销传播以建立数据库为基础

从传统营销过渡到整合营销的关键是技术带来了变革因素。这主要体现在整合营销传播对于消费者数据库的建立上。要做营销，必须建立顾客数据库。数据库的建立是通向人性化的基础，利用数据结果展开与顾客的一对一交流，个人化的交流能拉近和顾客之间的关系，从而带来回头生意并增加顾客忠诚度。而数据库的建立则需要高端的信息科技知识。其次体现在整合营销传播注重多种媒体的整合，而不仅仅是过去的大众传播媒介。如分众传媒、舆论领袖、触动传媒等等都有可能成为新的营销渠道，这与时代发展的要求是相一致的。而这些改变都是围绕着“请注意消费者”而进行的。

（4）整合营销传播注重“一对一”的传播

传统营销传播理论运用广告等营销方式、借助广播、电视、报纸等营销渠道，所倾诉的对象是广大受众。在这个层面上，它无法关注不同受众的具体要求，也无法针对不同受众满足他们个性化的服务。而整合营销传播试图从传统营销传播的“定位”方式人手，通过对顾客需求的分析和多种媒介手段的运用来满足顾客的个性化需求。

由此看来，整合营销传播与传统营销传播的本质区别并不在手段上，而是在观念上。首先，以消费者为核心，一切传播活动都围绕消费者展开，在此基础上的整合营销传播是一种双向沟通；其次，以数据库为基础，对消费者和潜在消费者有深刻而全面的了解，建立数据库后，还必须不断的分析流人和持续加强的信息，从消费者的反应中分析走向、趋势变化和消费者的关心点。最后，建立消费者和品牌之间的关系，培养真正的消费者价值。

结语

整合营销传播作为一种系统性观念，其对营销传播思想的发展直接导致了我们认识的演变和深化。当然，这种转变并不是对以往给予彻底的否定，而是意味着观察和思考的视角更加宽泛，更加符合信息时代的市场背景。整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着顾客进行，建立完整的顾客数据库，从而建立和顾客之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。正如整合营销传播理论的权威唐·舒尔茨所言：“就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。”总的来说，从观念上转变整合营销传播是中国营销传播的发展方向。

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