体验营销理论,CEM理论将推动的呼叫中心变革

亿伦公司基于客户体验理论”,自主创新总结的一套CEM客户体验方法论,贯穿于服务和营销的整体运营管理体系中。使企业从注重业务和交易的CRM,转变为注重客户情感和体验的CEM。亿伦公司强调的理念,是CRM+CEM一体化融合的营销和服务体系。亿伦公司将四维度理论实践为20个可量化体验点,引入呼叫中心外包领域,使得发包方有形的产品和需求与接包方无形的营销和服务无缝融合,开创了呼叫中心外包领域的先河。

假如有两个人在卖西瓜:

l 一个卖西瓜的在大声吆喝:快来买西瓜啊,我的西瓜不甜不要钱,买回去之后不甜你也可以退钱。”

l 另一个卖西瓜的把西瓜剖开,然后切一片给你尝一下,然后告诉你尝尝看甜不甜,甜了你再买。

你遇到这两种卖西瓜的,会买哪一种呢?

传统的呼叫中心外包企业,针对发包方的外包需求,大都以改善流程或提高效率为主,结果住往忽略了被呼叫客户的体验和感受,导致BPO外包流程的机械性”效率可能很高,但无助于提高客户的满意度和电销业务的合规性。

笔者在近日的微博上看到这样的文字深有感触:星巴克卖的不是咖啡,是休闲。法拉利卖的不是跑车,是尊贵。劳力士卖的不是表,是身份。麦肯锡卖的不是数据,是权威。”(引自新浪微博)

物业体验式营销_体验营销理论_百度苏州营销体验中心

1. 什么是CEM

是一套客户体验方法论,是一套运营管理顾问体系,是今后指导亿伦公司客户工作和产品设计的理论基础之一。

亿伦公司基于客户体验理论”,自主创新总结的一套CEM客户体验方法论,贯穿于服务和营销的整体运营管理体系中。其核心思想是:坚持把无法量化的客户体验和印象感受”,通过不断的数据分析量化成体验点”体验营销理论,再通过不断地知识积累进行运营决策,最终通过客户细分在客户服务时提供一对一体验服务”。

2. CEM与CRM

传统CRM强调的是对历史数据汇总的行为分析,通过对历史的分析来预测未来。CEM强调的是对当前客户感受的量化分析,通过对体验点的改进来预测未来。

体验营销理论_物业体验式营销_百度苏州营销体验中心

客户行为,是客户关系中的显性”和量化”部分,仅以此分析,注定会得出片面的甚至错误的决策,并且讽刺的是,给潜在客户和目标客户带来骚扰和烦恼,而无关客户却感觉不错。这个观念让然停留在以产品为中心”,也是中国企业的通病。

客户感受,是客户关系中的隐形”部分,也是建立在行为基础上更为高级和牢固的情感纽带。使企业从注重业务和交易的CRM,转变为注重客户情感和体验的CEM。CEM代表真正的以客户为中心”,是未来企业的命题。

亿伦公司强调的理念,是CRM+CEM一体化融合的营销和服务体系。

3. CEM与呼叫中心

弄清外包企业自身的核心竞争力是什么?对于亿伦公司而言,被呼叫客户的感受,对于呼叫中心外包行业而言,就等同于星巴克的休闲、法拉利的尊贵、劳力士的身份、麦肯锡的权威,总结起来两个字:体验。

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利用终峰理论”,将客户体验点构架为四个维度:

1. 公司体验:外包业务所展现给客户思维体验的企业第一印象和品牌影响力。

2. 产品体验:结合客户期望的知觉体验,满足需求再到超越需求的交付体验。

3. 接触体验:网络和电话一体化联络渠道行为体验所带来的便利性和价值感受。

4. 服务体验:建立长期信任关系的情感体验,量化满意度标准和信心指数。

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亿伦公司将四维度理论实践为20个可量化体验点,引入呼叫中心外包领域,使得发包方有形的产品和需求与接包方无形的营销和服务无缝融合,开创了呼叫中心外包领域的先河。

4. CEM与外包

客户体验是本,客户满意是标。这是亿伦公司在呼叫中心外包领域引入CEM领域得出的结论,通过对客户在电话沟通过程中的量化体验加以有效把握和管理,可以提高被呼叫方客户对发包方公司的满意度,最终实现BPO的外包价值。

传统呼叫中心企业所追求的满意度管理,是基于传统CRM和BI理论,根据已经成为历史的客户行为,对已经过去的回忆数据”进行表面显性”和颗粒量化”总结,称为数据预测”,借此分析和挖掘得出决策依据”。

可想而知注定会得出片面的甚至错误的决策,就像给已经康复的健康人”继续推销药品,因为传统CRM软件会根据历史购药数据,分析和预测出这个人依然是患者”。对于亿伦公司而言体验营销理论,这不会提高客户的满意度,只会给潜在客户和目标客户带来骚扰和烦恼。

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根据Bernd H·在《客户体验管理》中的定义,客户体验管理(CEM, )是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”,是以客户发自内心的第一感受为出发点,而不是我们在电话问卷或电话直销过程中的强制感受。因此亿伦公司革新呼叫中心外包流程,注重与客户的每一次电话接触,通过协调客户接触点,或接触渠道,有目的的无缝隙的为客户传递目标信息,将客户的骚扰负面感受降到最低,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。

通过对客户体验加以有效把握和管理,可以提高客户对公司的满意度和忠诚度,并最终提升公司价值,这正是亿伦公司在服务外包领域一直追求的理想,也是软件一直想改变的客户管理现状。

5. 亿伦公司CEM实践之路

外包服务是无形的,外包产品是有形的,2013年起亿伦公司首次将CEM理论引入呼叫中心外包领域,使得发包方有形的产品和需求与接包方无形的营销和服务无缝融合,开创了呼叫中心外包领域的先河。

亿伦公司致力于呼叫中心和电话营销领域的软件开发(ITO)业务外包(BPO),为电子商务、电子政务等企业和政府市场提供全面的呼叫中心解决方案。2011年通过招商引资落户镇江,依托公司自主研发云平台,致力于打造镇江第一家全国BPO呼叫基地,并建立人力外包(HRO)业务。

制造产品是有形的,外包服务是无形的,在客户对某个业务体验中,企业提供的不再仅仅是产品或服务,而是体验,并充满了感情的力量,瞬间好”的体验或差”的体验,可以完全颠覆传统CRM所理解的满意度和忠诚度的哲学定义。CEM的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其中的事件,通过座席人员日常的点滴服务,使年轻人的体验对品牌产生情感寄托,从而成为品牌的忠诚客户。

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