品牌市场营销,深度解读|在B站,如何做好品牌营销?广告市场营销人必看!

好长时间没有更新,前段时间B站发布了2021年的品牌营销手册,很多品牌的朋友问我这个手册怎么看、核心的点是什么、对他们有什么作用或者一些相关问题。因为品牌营销其实对应的是品牌广告,刚好自己作为广告行业研究者,借这个机会,接下来更新的文章内容主要说下B站的商业化广告业务。让品牌明白的是一个内容IP不应该在B站这个平台上单纯的只是做了植入。

开篇之前:

好长时间没有更新,前段时间B站发布了2021年的品牌营销手册,很多品牌的朋友问我这个手册怎么看、核心的点是什么、对他们有什么作用或者一些相关问题。

因为品牌营销其实对应的是品牌广告,刚好自己作为广告行业研究者,借这个机会,接下来更新的文章内容主要说下B站的商业化广告业务。

B站的商业化业务我会按照:品牌营销、UP主营销、效果营销三个大篇章进行解读,企业号阵地这个额外作为第四个篇章相当于产品基建的解读。

每个篇章我会出对应的营销图谱来帮助大家更好的适应B站、了解B站和深入B站。当然除非你真正想要做B站的营销,否则你很难看下去。

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开局一张图,整篇也是围绕这张图开展说起~

今天这篇主要说的是《 2021品牌营销手册》,手册的意义在于品牌根营销场景,选择合适的解决方案。

一个营销PPT向来是不能解决所有的场景、所有的客户问题,这次的内容应该是B站汇聚广告主投放B站的核心诉求得出的营销链路与营销攻略,帮助广告主解决主要营销需求。

我认为B站这次《营销手册》主要聚焦的点是建立正确的B站认知:从社区角度、从内容角度、从用户角度传递B站是怎么样的,然后B站给出的解决方案是怎么样的。

使用场景:适用于面向品牌中高层进行的营销解读(如果不是中高层,那么应该是要出具体的专案、单个case做对接)

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第一个板块《不思议Z世代》:整体内容是虚一点的东西,主要是传递一些思考和洞察在于年轻心智和理念上,通过洞察Z世代得出的三个关键词:新审美、新创作、新消费。

第二个板块《B站生态图鉴》:主要是对B站平台的介绍,包含用户、内容以及社区。

第三个板块《B站营销攻略》:主要是推导出来的B 站营销方向,解决广告主什么样的需求。

一、《不思议Z世代》

一个时代的背景已经发生了一个比较巨大的变化,这个变化是90后三十而立,00后离开校园的状态,这样的人群在世代的背景影响下他们的一些意识可能跟前人是有所不同的。

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B站用三个意识做了论证:本土意识、复古意识、人文意识。

本土意识对应的是国风国潮,举证的案例是B站的《雾山五行》,2020年国创神作,第一集,刚播出之后不久,在豆瓣上面就有高达9.2的高评分。水墨画风,悬疑剧情,号称是“四年磨一剑”的《雾山五行》不负众望。

复古意识对应是年代感的内容进行创作新花样,举证的案例是B站跨网的张蔷disco,引发的B站创作热情。

人文意识对应的是社科人文的知识内容开始被主动接纳和吸收,案例是罗翔老师说刑法的内容,在他每一个法律的一些这种案例剖析的背后,他都会总结陈词进行人文普及,和人性问题背后的思考,所以这个是能够吸引今天年轻人的一个关注,这种具备人文意识一些内容是能够强烈的去吸引他们的一个关注和共鸣的。

在新意识下催生了三个新的变化:新审美、新创作、新消费。

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新审美:拿出来举例子是B站去年和前年的两届跨年晚会上面会有一个超出意料之外的内容。前年是方锦龙和一个百人乐团,一个国风民乐,一个西洋交响,以一敌百的概念,一件民族乐器品牌市场营销,它是可以去抗衡一个百人的一个项目和交响乐团。这中间所发挥出来的一些这种碰撞和融合。

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新创作:这种审美也发生在个体上面,年轻人的一个创作和表达上面。就不仅仅我们供给的时候他们去欣赏,而在他们自己的创作表达当中,也会去产生一些这种不一样的新的表达的一个模式。

何同学他的一个爆红的一个点,是在于他的一个数码的一些评测做的特别的专业或者特别的精深吗?其实不是的,而是在于他的每一次他的操作的时候都有一些不一样的这种出发点。这个出发点其实是在于也是我的科技数码生活是怎么样去改变我们个体的一个生活的,是对于人的关怀。

而在另外B站去年可能会有说唱新世代这个节目说唱新世代这个节目也很有意思,他爆发了非常多的一些单曲爆款,歌比人红。为什么歌比人红,在于这些创作者都在用一些很嘻哈很流行娱乐的一个方式,直指一些比较犀利和严肃的这样一些社会谜题。

而对于今天的年轻人来讲,他们是可以用一些更婉转但是又跟娱乐或者犀利的方式来去做这样子一些创作和表达,去直指这样的一个命题。这是他们的一个创作上面的一个变革和变化。

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新消费:三十而立的人群,包括可能在汽车,在家装甚至在母婴的一些领域都会逐渐的去显现出他们的一个强大的一个购买力。这种影响可能比如说是在新能源车这个品类上面会成为一种这种消费的符号。

基于通过洞察Z世代得出的三个关键词:新审美、新创作、新消费。所讲的新审美的一个体系,更多的是发生一些思维上面去转变。

主要体现在三个要素:

第一个要素:是从审美方面去做一个审美对位,匹配对应的产品属性。

第二个要素:新的创作方式产生的共振共鸣。

第三个要素:同时你需要给他们更多的一些这种消费上的这样的一些体验的一个不仅仅是一个产品属性,更多的是给到体验上的升级。

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只有伴随着他们一同成长,才能与年轻用户去构建心智上的一些同频共振,才能去吸引今天年轻Z 世代的消费者。

二、《B站生态图鉴》

整个B站内容生态的土壤里面,第一个先说的是用户的数据以及用户的特征信息,然后第二个部分说的是整个用户在B站里面它关注的是什么,它的布局的产业链是什么,对这个产业链里面包含三个部分,第一个是IP,第二个是内容,第三个是娱乐体验,然后进行了详细的说明。

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通过年轻聚集→活跃黏着→潜能释放的链路来说明用户在B站的属性特征。这里面我们通过几个关键信息来看:

1、”在中国,每2位年轻人就有1位在B站“这指的是B站的月活的年轻精准度。

2、”B站的用户活跃且黏着,住在B站“通过用户的日均75分钟时长以及月均590万的投稿量来表达用户对社区的喜欢。

3、”随着B站的用户增长和扩圈,使得B站的用户群更丰富“,随着B站的老用户在变老变成长,会看到30岁以上的用户在有一个大规模的一个增长。其实不是说不光是新的30岁以上的用户,而是说原来用户在成长。男女比例均衡,人群一至三线,质量很高。

用户特征来看,用户特征,它包含三个部分品牌市场营销,年轻人都在这里,年轻人都在这里玩得非常的活跃以及年轻人都在这里释放潜能,对这部分分别用了几个数据,第一个用户的占比数据以及月活第二个用的是整个B站用户的粘性数据用它的播放量跟使用时长去证明它的粘性,第三个用用户的年龄段以及地域段的数据去说明用户的结构以及用户在成长的这样一个新老更替的一个过程。

B站这11年以来是怎么样共同的跟年轻人陪伴成长,成为他们的一种生活方式。

接着与第一个板块的洞察结论衔接,”审美“”创作“”体验“来引出B站的 三大产业链抓手,整个B站关于在用户的需求方面去布局的一些内容产业在整个板块。

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抓手一:源头IP供应

IP包含的领域主要集中在漫画、国创、影视、综艺、日番、纪录片、虚拟偶像和赛事。三个关键词,第一个是服务于生态(IP内容做出来促进B站社区生态的供给),第二个关键词是精品化(数量少但是需要口碑好),第三个关键词是IP化。

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在国创的这样的一个赛道,国创布局很明确的一个点是在整个的一个产业链当中去主动建立IP 的,从源头开始。

在影视/纪录片,做IP的延展和开发,在制作宣发等产业闭环项目的一个生态布局。

在综艺这条赛道上面,B站思维其实就是围绕着生态去走的,是服务于整体生态的价值。比如说说唱新世代在立项的时候,是要布局音乐这样一条赛道。说唱只是一个音乐品类,核心是希望通过爆品节目,让B 站音乐内容能够有更好爆发。

变形兄弟是来自于B 站UP主原生制造的一个内容栏目。B站看到的用户对于他的一些喜爱,于是去把它变成内容栏目,用更精品化、专业化的制作团队来去做出来,丰富年轻人娱乐体验。这就是从生态孵化的出发形式。

关于赛事的赛道,主要是电竞。从电竞角度去切直播,B站拿到英雄联盟S赛3年的独家直播版权以及做电竞大师赛其实是也是在布局整个的一个电竞。

抓手二:内容再造扩展

内容板块主要是由两个部分组成,第一个是直播,第二个是很大一部分就是来自于内容创作者的内容。

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内容共创去激发内容的再创让IP在这个土壤里面开出更多的花,那我们可以看到就是一个话题,带动了相关的激励,使得用户跟内容创作者进行内容上的创,然后衍生出很多的表达方式的品类。

IP做为内容的核心品质,通过这样的结合在站内引发讨论,在这里看,也在这里聊,也在这里去讨论,把IP效应发挥更大,开出更多的一些花,更多的不一样的硕果出来。

伴随着用户整体的需求,包括用户兴趣的变化,背后其实是年轻的用户在探索更广阔的世界。

因此B站的社区运营也会逐渐的去扩展兴趣领域和版图。

例如知识、美食、动物圈领域,这个是B站想发力的一些这种方向吗?其实不是,本质是来源于用户,用户需求过高,内容规模起来了,才会去把分区独立出来。这是社区运营的逻辑思路。

抓手三:娱乐体验升级

B站的线上线下的活动,与年轻人的消费场景结合。

比如BML、BW 这样特别具有B 站属性的文化。B站应该是希望能够给到用户更多的从线上到线下,这种沉浸互动,在社区氛围当中去发酵立体化的关注和消费体验。

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B站这种设施和基建上面,在做不断的升级和拓展的。包括哔哩哔哩漫画,主力做IP的引入和发酵,猫耳则在音频这个领域,满足在这个赛道上面用户需求。

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整个的B站11年的生态,他让年轻人因为整个社区的内容而来,为社区而留。

打开B站理由是它的源头的IP所建立的基建,黏在B站理由是他的内容再创导致了构建了他的新氛围,然后住在B站理由是他的体验延伸拓展了很多新的场景,让用户在这样的社区里面因内容而来,因社区而留。

在B 站的生态和体系理念,经过这11年的一个长度发展,核心是表达:B 站用户是因为内容好才来,没有好内容是没有办法吸引用户。

三、《B站营销攻略》

围绕第一个板块一开始说的三大要素:审美对位,创作共鸣和体验升级。(第一个篇章的最后一页,也就是第8页提到了审美创作跟体验所带来的心智连接,然后在第二个篇章的第14页也提到了B站在审美创作跟体验的这样一个环境下布局这样一个产业链的三大抓手)推导出品牌在B站的营销环境,而B站也是具备和提供这样的营销环境。

在B站,让这个年轻的土壤培育心智连接,去帮助品牌占位年轻营销,我们可以看到整个的核心价值是聚焦在同频共振的年轻心智这个核心点上。

用年轻人才懂得的沟通语境,给到品牌打造的年轻土壤,去适配于品牌营销的场景和需求。年轻人都在新的阵地,品牌也是需要去经常换新平台的延续消费的目的。

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另外一个营销场景就是在于新品。一个品牌营销的角度都是会以这种产品的方式来去带品牌,不断的去推陈出新,出一些这种新的爆款单品是品牌营销今天经常所面临的一些问题。

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在B站的这样营销环境下,品牌的营销思维与B站结合出来是三个关键词:

看:用户关注什么内容

创:创造什么内容与用户沟通

玩:在社区里与用户真正的玩在一起

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通过这些思维去强化和强调的就是两个营销的场景:品牌焕新的场景与新品打造的场景。

根据两个场景分别提供了两套做法:品牌换新对应的是IP buff 与召集令;新品打爆对应的是新品日与B站热点。

品牌换新-IP BUFF

核心关键:

让品牌明白的是一个内容IP不应该在B站这个平台上单纯的只是做了植入。去把营销模型整个链路的做打通。首先做心智上沟通,做内容创作,然后IP赋能因果或者线下的触达提效,拿着IP 授权去投放广告素材,去延展和赋能到线下一些消费场景,来形成年轻语境的沟通。

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例子说明:

奥迪与灵笼的合作是很好的例子,奥迪是一个老牌偏这种高端的汽车,需要的去延续它的一个品牌的生命年轻力,选择了这样一个具备科技感的大IP合作。

整体上是个奥迪有一个梦,这个梦是个概念车,对灵笼而言,这部国创给他去做圆梦,就把他的概念车在整个的科幻这个国创动画中展现出来。

做法在于把奥迪的概念车植入到灵笼的片子里面,同时拿着这个IP 的一个授权是在奥迪线上线下的渠道和通路上去吸引全网的年轻人关注。这样的整合打法做下来是去激发品牌在做IP营销的层面上,能够有一个好的延续和扩展,是能够线上线下一起去全方位打通。

品牌换新-召集令

除了IP之外,还有一套做法是召集令。

召集令其实就是一个Pro版本的专题或者是微博的超级话题概念,它能够将B站里面所有的跟这个话题相关的稿件都聚拢在整个的话题页上,让整个话题页内容非常的丰富,然后围绕着整个话题页的主题跟tag还有一些参与方式,使得用户能够围绕这个话题产生更多的稿件ugc内容,使得他们在这里能够产生讨论。

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话题页主要去做一些声量的扩散跟一些讨论之外,也可以去为整个的企业号去做增粉,常见的方式就是关注企业号,你就可以获得抽奖机会,也可以进行一些外链的跳转,跳转到店铺、跳转到官网等等这样一个过程。

在雅诗兰黛的召集令上:

雅诗兰黛做的一个毕业妆的大赏召集,我们再次按照这样列入他的核心是她发起了一个这样的一个毕业妆大赏的一个活动,召集大家来参与,通过优质流量将这个活动进行扩散,up主积极参与优质内容放在整个召集令页面里,再通过优质资源去引流,让更多用户看到这个之后被种草被吸引,然后去推动它的品牌换新这样一个过程。

召集令做的是一个话题聚拢的社区阵地,在召集令这里去关注自己的可能关注的一切。优质内容创作者去发布自己的内容创造,用更具年轻化的语境去深入。在这个阵地,跟年轻人去做沟通。

新品打爆-新品日

新品日就是利用B站的直播资源进行新品的传播。

在直播之前进行预热,在直播当天用B站工具,直播互动功能去吸引眼球,定制化直播间,然后在直播之后将直播内容和直播里面精彩点进行二次创作,再次传播。

通过IQOO的新品发布案例来看:

预约资源:就是在整个页面进行很多资源传播,达到提前预约的效果,例如那个下拉半屏页可以看到整个直播的节目流程时间段都显示出来,知道什么时候你喜欢的up主会进来的直播间去参与到这个直播这,

直播当天:第一个定制背景就是主题性质皮肤,然后是天选时刻,这个B站非常大家都非常喜欢热荐的一款产品,就是你点击参与了抽奖功能,它将会自动的发一条弹幕在评论上并且参与这个抽奖。能够实现直播的满屏弹幕的效果。

点击参与抽奖之后都会自动生成一条弹幕,这个弹幕是可以固定发布的,例如:#关注公众号一席话,了解B站营销#,然后你点击参与之后,整个屏幕上都会显示#关注公众号一席话,了解B站营销#,这样的一个内容。最后整个发布二次发酵就是进行二次扩散,可以是再次剪辑传播这样一个过程。

新品打爆-B占热点

B占热点与上面的新品日主要区别是

新品日适合于比较短期、用强势流量资源,去赢得全站的用户关注;B占热点是一个借势营销的做法,借助B站内自有的热点,去跟品牌组合打造新消费场景。

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什么是B占热点?

B占热点是B站站内的一些原生的热点,包括BW、BML、跨年等更具B站特色的活动 ,另外也包含B站主站的原生发起活动,例如脑洞节、万圣节等等,站内的这种相对而言更小一点。

我们可以看到,其实在整个的B站这个热点上面主要是借助官方的背书,然后去融入到年轻的这样一个用户的过程中,因为品牌跟用户之间还是在B站还是有一个gap这个gap他可以通过这些内容去加工、转译这样一个功能。

总体是品牌作为一个赞助者的身份,用官方背书来去融入预期用户。

最后,品牌在B站必须要以构建好的内容为出发点,借助B 站自有的好内容,跟用户一起来去做共同创造。利用B 站社区的优势和条件,做一些社区性话题的扩散和发酵。

B站的总体场景玩法,每一套偏固定模型化,维度是做到更深入和渗透,充分调动B站核心资源。

在这42页的手册里说了很多宏观的内容层次,内容量不小,所以还需要灵活的看待和使用,整个贯穿的关键还是与年轻用户做心智沟通,适合于阶段的解读。

-END-

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