疫情不代表所有的营销活动必须从线下转为线上,
重要的是思考线上活动是否值得投入以及如何投入。
不要光想着卖自己的展位,
可曾想过企业不参展,除了预算、担心展会无法如期举办,
原因还可能是什么?
–会展BEN
本文转载自“Jade大话数字营销”,原文题为“面对疫情的不确定性,市场人如何告别焦虑?”,略有改动。
我不是做展览会议的会展市场营销,但我公司经常参展参会,我也经常受邀去论坛做演讲。
我跟大家分享下我对今年会展业市场营销环境的看法,以及市场人如何调整思路、迎接新一轮挑战的一些心得。
我比较欣赏的工作思维是将挑战看成是机遇,并且思考如何抓住机遇,建立自己在企业,甚至在行业的生态位。
线上OR线下
首先,疫情导致商业环境的不确定性超出预期,市场人需重新思考工作重点。
2022汉诺威工博会于5月30日至6月2日举办。(照片来自网络)
为什么这么说?通常,3-4月份春暖花开的季节,是一些展会、线下活动聚集的时间,由于疫情,这些活动被迫转移到线上,有些是推迟,更有些甚至直接取消。
我的一位做展览的朋友跟我说:会展行业进入到至暗时刻。
整个会展行业也希望数字化转型,但是屡屡碰壁,行业在遭受着数字化的冲击,但是却始终还没有找到突破口,那种感觉犹如在黑暗中摸索,却还没找到一条光明大道。
2022汉诺威工博会于5月30日至6月2日举办。(照片来自网络)
在许多B2B企业,展会依旧是行业用户了解品牌、品牌销售、市场与行业客户沟通的桥梁,而许多品牌方也希望借由展会去进一步巩固其在行业中的地位,同时开发新的客户,所以展会一度是这些企业同时做品牌、又做效果的重要营销渠道。
会展人今年压力更大、更焦虑。一方面,市场营销人既要保持在家办公却具备同样的沟通效率、解决问题的能力,另一方面,无法按期展开营销活动的事实情况也迫使市场营销人必须快速调整市场策略,在能力所及范围内积极调整思路,重新思考业务重点。
2021汉诺威工博会线上展( MESSE 2021),图片来自网络。
很多人可能会说,展会做不了,那就改做直播吧,请几位企业的技术专家跟大家讨论下行业发展趋势和本企业产品的优势,也当做品牌和客户培育了。
我确实看到很多企业从线下活动改做直播,但这都不是关键问题,很多直播做了,但是发现直播人数、观看数都不太理想,为了做而做,这是不提倡的。
疫情不代表所有的营销活动必须从线下转为线上,更重要的是思考线上活动是否也是值得投入的以及如何投入,重点放在哪里。
你卖展位,可能过于着急了,展商想的是另外一件事
需求挖掘、需求产生( )仍是所有企业都关心的问题,但是节奏要放缓。
(图片来自网络)
是关于市场部需挖掘用户需求、赋能销售、进行客户转化的重要项目。
一直以来,它都是负责市场的高管考虑的重点。衡量 的指标不再是一些虚无的品牌营销类指标,如品牌知名度、渗透率、健康度等,更多的顺应现在数字化营销的趋势, 取得效果的指标进一步跟“业务增长”挂钩。
例如,企业由 项目取得的客户转化数量、销售收入,还有一个很重要的指标是潜在客户未来的收入贡献。
这个指标B2B企业非常关注,因为在很多的B2B业务模式下,客户转化周期很长,而客户转化周期长的根本原因是客户项目周期和产品开发周期比较长,所以预见一个客户未来能够带来的收入贡献,项目金额也成为衡量需求挖掘( )的指标。
但是疫情后,CEO对他的首席市场官CMO说, 还是市场营销的重点,但是这个节奏要放缓。
2019年汉诺威工博会(图片来自网络)
为什么?
因为供应链有压力了,无论是供应链前端原材料的采购,还是对客户需求的预测、产品的供应、交付都出现了一定程度的不确定性。很多情况下,客户有需求,下了订单,但是供应链出现无法按时交付的情况。
在这种情形下,展商的营销前端如果用力过猛,充分挖掘了用户需求,受到了新用户的关注,老用户也有复购的需求,但是展商自己后端的供应链能力无法承接,那么可以说营销费用和努力是被浪费掉的,这就很可惜。
所以,这时,你作为展览主办,你的销售拼命地卖展位,可曾想过展商的焦虑和担忧?他们的担忧不一定就是没有营销预算或预算少了,而可能是展商不敢参展、推销产品,因为担心无法交付。
(世界会议和奖励旅游展)于5月31日至6月2日在德国法兰克福举办。图片来自IMEX官网。
不如缓一缓,先搞清楚下一季度展商想要重点推广的产品是什么,这些产品做了推广之后,他们的客户服务能力和交付能力是否跟得上市场推广节奏的,展商的市场部需要和管理层供应链部门积极沟通,在了解状况的基础上调整营销策略和推广目标。
数字化营销:可先从官网开始
扎实的数字化基建帮助你抵御外来风险,构建牢固的营销护城河。
当今的数字化营销手段是层出不穷的,短视频营销、直播带货、社群营销等等,但是不是真的对你的品牌有用,还只是凑热闹,真的可以借这段时间好好想一想。
我认为,市场人必须注重自己的数字化营销基建,什么是数字化营销基建?
比如你的官网,你的微信公众号,你的数据中台,你构建的客户体验旅程会展市场营销,你的内容营销体系和数字营销工作方式都属于数字化营销基建。
(世界会议和奖励旅游展)于5月31日至6月2日在德国法兰克福举办。图片来自IMEX官网。
数字化营销基建绝对不仅仅是指各种各样的数字化工具和平台,也包括你的策略结构设计和营销工作方式。
请注意:这些不能在短期内带来效果的增量和用户数量的爆发,但是正是因为扎实的数字化基建,在你的业务面临风险和不确定性的情况下,它可以帮助你以非常低成本的方式维持你的业务持续性,稳定用户心态,维持甚至传递更好的客户体验。
你可以做的事情有:
2022汉诺威工博会6月2日闭幕,主办方官网当天就出了一个特别简化的展后报告(After Show )。上图显示,本届展会共有2500多个展商,7.5万余名观众,展示了8000多个产品和解决方案,150多家初创企业亮相。
现在也许并不是很好的时机去花费大量预算做品牌广告,而采取相对较为保守的营销方式是一种不错的选择。
兵来将挡,水来土掩。
当前,制定并执行高弹性、高适应性的营销策略将成为会展公司市场营销人必备的重要能力之一。
(配图为会展BEN添加。)
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