市场营销的促销策略,深度营销-基于营销链的促销策略(1)

基于营销链的促销策略深度营销模式下促销策略的核心在于驱动整条营销链争夺市场。以渠道为核心的促销策略的不同点在于,不仅要实现一般性的促销效果,更在于通过促销实现渠道的协同性和渠道效率;不是追求“新、奇、特”,更不是把存货风险转嫁到渠道,而在于使整个营销链能够有效协同起来,提高有效出货的效率,“做实、做粗”营销链,从而实现营销链整体价值最大化。基于渠道的促销策略原则

基于营销链的促销策略

深度营销模式下促销策略的核心在于驱动整条营销链争夺市场。以渠道为核心的促销策略的不同点在于,不仅要实现一般性的促销效果,更在于通过促销实现渠道的协同性和渠道效率;不是追求“新、奇、特”,更不是把存货风险转嫁到渠道,而在于使整个营销链能够有效协同起来,提高有效出货的效率,“做实、做粗”营销链,从而实现营销链整体价值最大化。

由上可见,与企业营销战略脱节的促销活动,即便是红红火火、热热闹闹,也难以具备战略意义。所以市场营销的促销策略,以渠道为核心的促销策略第一个要点就是“促通”,“促通”在这里包括两个方面:一是增加渠道的纵向协同性,二是渠道之间的协同,以保证渠道强大的“推力”。“促通”是一种战术性促销,适用于所有采用深度营销模式的行业;以渠道为核心的促销策略第二个要点是增值,这也包括两个方面:一是增加产品自身的差异性,二是基于渠道来做服务,即通过服务促销创造产品和服务的系统差异化,提升“拉力”,进而强化渠道“推力”。这是一种战略性促销,对消费者有服务需求的行业较为适用。一般来说,通过促销创造产品和服务的系统差异化只有通过渠道的协同,才会有成本效率,才可能持久。

保证“促通”效率的关键在于渠道协同促销,这主要包括两种方式:渠道内纵向协同促销和多渠道横向联动促销,其中,多渠道横向联动促销对新品推广和品牌塑造尤为重要。

基于渠道的促销策略原则

药店促销的目标及策略_市场营销的促销策略_促销和宣传策略的区别

深度营销模式下,围绕着渠道、通路建设的促销策略要遵守以下六条基本的原则,这是由渠道地位的战略性和促销资源的效率性决定的。

1

以拉促推原则

我们经常将促销产生的影响力,即促销力分为“推力”和“拉力”两种方式。以拉促推原则,也可以理解为“促通优先,促通与促消相结合”的原则,具体来说,就是围绕渠道建设的初建期、维护期、调整期、巩固期这四个阶段市场营销的促销策略,进行促销策略的调整,通过推、拉力量的有机结合,实现营销动力的最大化。因而,在具体运用“推拉结合”的原则时,存在着一个节奏和次序的问题,下面一一详细论述:

在渠道建设的初期,尤其是对新产品投放和新市场开发,其促销策略要点是:以拉兴推。这时,由于产品或品牌的受关注度比较低,必须在产品定位和品牌定位上先选择一个相对精准的定位,通过资源的集中、整合,推广造势,从而在促销拉力的大力牵引下,拉动产品或品牌在局部市场或某细分市场上的市场领先。

在渠道建设的维护期,由于通过初期的市场搅动,已经在初期切入的细分市场中占据了领先地位,这时要围绕主力产品的消费人群和渠道特点,逐步丰富产品组合,所以其促销策略要点是:边拉边推。一方面,企业依然要通过前期已经实现动销的单品,以集中资源轰炸的促销拉力,带动多品组合围攻,以最大限度的占据渠道市场份额;另一方面,在渠道利润随着单品向多品转变、实现更大的组合利润的利好情况下,要有效借助渠道推力,这样,边拉边推,推拉并重,从而在多方竞争的局部市场中巩固己方地位;

在渠道建设的调整期和巩固期,由于经过维护期的多品组合围攻阶段,企业构建了细分的一体化渠道,而且有细分的产品来符合消费者需求,渠道密度也能够完全覆盖消费者范围,所以此时的促销策略要点为:以拉助推。在调整期内,企业要通过不同的促销力度,来倍增渠道效率,同时牵引经销商实现基于能力的渠道转型,所以是以拉助推;在巩固期内,企业要深度捆绑渠道,要让经销商更换产品的困难加大,也就是增加渠道转移产品的成本,所以要以边拉边推的促销策略,让渠道能力和厂家资源投入同步,通过有效的配合渠道密度和细分,配合消费者促销,最大可能的占满渠道,使渠道具有排他性。

市场营销的促销策略_药店促销的目标及策略_促销和宣传策略的区别

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