全球整合营销传播igmc,整合营销进入全球化时代

唐·E·舒尔茨在《全球整合营销传播》一书中写道:“进入21世纪以来,绝大多数营销组织和机构都面临着同样一个挑战,就是如何转变传统的营销职能及运营手段,使之适应21世纪和全球化市场的新纪元。舒尔茨在《全球整合营销传播》一书中,把讨论重点置于“全球化”的背景下。一块回顾整合营销的理念、方法与原则,一块介绍全球化形势下的应用、传播与实践。

出版:机械工业出版社

事情正在起变化。唐·E·舒尔茨在《全球整合营销传播》一书中写道:“进入21世纪以来,绝大多数营销组织和机构都面临着同样一个挑战,就是如何转变传统的营销职能及运营手段,使之适应21世纪和全球化市场的新纪元。”

作为这一学说的奠基人、“整合营销之父”舒尔茨认为,在信息爆炸的时代,大众对信息的接受模式是:遗忘和过滤99%,只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息,而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下,对产品的印象是零散而模糊的,所以企业需要把各种传播手段加以整合,使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成一个企业想要的99%。

在舒尔茨看来,传统营销讲求产品、价格、渠道和促销的“4P”理论,但它的前提建立在有限竞争、信息不对称的时代大环境之下。在新时期,传播应过渡到客户、成本、便捷和传播的“4C”阶段——因为当前的市场从本质上讲,“是一个由客户、消费者和最终使用者控制的市场”。市场供给充分、信息结构扁平、行业高度竞争、媒介信息过载、传播无孔不入……这些都是信息时代下的特征,倘若一成不变、墨守成规,竞争只会处于不利地位。

打个很简单的比方,过去,晚上无所事事,全家守着一台电视机看节目,只要肯砸钱投广告,营销力度必然好;现在就不同了全球整合营销传播igmc,电视只是其中一种休闲娱乐的媒介,除此之外,可以上网、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚会、聊天等,当只固守一个电视广告,传播效果则会逊色许多。当然全球整合营销传播igmc,因为媒介多了,就四处投广告,胡乱组合,大众得到的信息必定凌乱,如前所述,“得其寥寥,而忘其多半”。在此意义上,有效的整合营销就显得格外重要了。

舒尔茨在《全球整合营销传播》一书中,把讨论重点置于“全球化”的背景下。“传统的‘策划、发展、执行和评估’模式似乎不再有效。由于国际市场中存在着大量的跨边界现象——不同的文化、不同的语言和不同的媒体,这些形成了对旧模式的持续性挑战,于是旧模式也就变得越来越不适用了。”该书正是基于这样的认识而作——如何运用全球化思维、利用新技术实现营销(范式)转型。

正如书名所写的那样,该书可一分为二地来解读。一块回顾整合营销的理念、方法与原则,一块介绍全球化形势下的应用、传播与实践。就阅读的体验来讲,《全球整合营销传播》并非如同一般营销类书籍案例丰富、通俗易懂,舒尔茨写得多少有些“学院派”——除了大量概念、理论外,还配有不少表格、图形,读起来会有些不那么畅快淋漓。因此,要理解该书的微言大义,第一章“面向21世纪的市场转型”需要加以品读。

在这一提纲挈领的章节里,舒尔茨围绕三大议题展开。第一,就像前文提到的,21世纪的营销市场不同以往,包含了全新的契机与挑战。第二,数字化、信息技术、知识产权和传播系统这四大关联推动者要素,或者说四大基石对市场的变革起着推进作用。第三,已经或者正在发生的四种类型市场,制造商驱动的市场、分销商驱动的市场、交互式的市场和全球化市场,各有各的解释,而后者是全书重点。

该书初版于2000年,堪称全球整合营销传播学第一本专著。此次实为旧版翻新。虽然有点年头了,但话题仍富有时代价值和现实意义——如果说整合营销,讲求个多媒体协作呼应,用“一个声音说话”();全球化,则意味着跨国际思维、本土化实践。

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