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为什么软件企业转型SaaS很难成功?

01企业上ERP时,常说的一句话“不上ERP是等死,上ERP是找死”。这句话套在软件转型SaaS上,可能更加贴切:不转型…

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企业上ERP时,常说的一句话“不上ERP是等死,上ERP是找死”。这句话套在软件转型SaaS上,可能更加贴切:不转型SaaS是等死,但转型SaaS是找死。
先说软企为什么要转型SaaS呢?
即使放眼全球来看,软件的复合增长率早已进入个了位数;而SaaS以超20%的增长速度,正在快速占据企业软件市场。
软件企业为了获得增长,就必须要转型SaaS。
那现实情况下,为什么那么多软企要么就迟迟未转,要么就在转型的半道上终止了呢?
原来,有三个关键财务指标,是软企在转型前没看清楚的,或者是没法解决的。
SaaS业务除了有高增长能力外,初期还有关键财务指标的“三低”:毛利低、运营收益低和现金流低。
这种财务表现短期内尚可,如果长期没能经营扭转,那就很难扛下去了。
实际上,大部分软企转型不成功,皆因于此。
02
所谓的转型,实际是业务模式的转型,即从销售软件的交易模式,到销售服务的订阅模式。从而导致收入模式的变化,从一次性收入,变成经常性收入。
与生于云端的SaaS公司不同,软企在转型过程中,从增长和收益组合角度,可以有四个状态,如图所示。


第一种状态,低增长、高收益。这也是最为纠结的阶段,虽然没有多少增长,但有利润,转型意味着放弃既有利益,而要冒未知的风险,还要承受来自各方面的压力,比如资本市场。
第二种状态,低增长、低收益。进入转型风险区,成败也由此决定。这个阶段可能长达数年,多数软企转型,都终结于这个阶段。
第三种状态,高增长、低收益。至少看起来已经转为一家SaaS公司了,真正的SaaS运营,是从这里开始的。
第四种状态,高增长、高收益。彻底突破了软件业务模式,SaaS持续的订阅模式已发挥作用,标志转型成功。
实际上,这种转型的时间跨度可能相当长,难度也是相当大的。即使在全球范围看,真正成功转型的软企也为数不多,如Adobe、Microsoft等。
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很多软件人把转型SaaS这件事看得太简单了,也是转型失败的原因之一。
所谓转型,不就是把软件做成标准化,然后放到云上,然后收订阅费吗?
做企业软件的公司有着天生的自信,凭自己对企业客户的理解,这事不难。
也有很多软件公司把SaaS化业务当作副业,对于标准化需求的客户,卖SaaS;对个性化需求而又有钱的客户,卖项目。
迄今为止,能这样干成的SaaS公司,还真没见过。
软件与SaaS看起来很像,但其实它们是两码事,或者说,是不同的两种生意。我经常跟咨询转型的朋友开玩笑说:与其转型的负担这么重,不如重新做一家SaaS公司好了。
实际上,二者差异化的内容太多,也无法一一列举。我把主要特征差异,简单整理如下表。


04
我把软件和SaaS的业务叠加在一张图上,这样有助于看清它们各自业务方式的不同。


从这个图上可以看出几个差异点:
1)业务过程差异
软件业务过程较短,销售签约收款就结束了(后面的实施和维护都属于附加业务)。
SaaS的业务过程,一直到客户生命周期结束,客成、实施、运营都是必不可少的核心业务。
2)驱动因素差异
软件业务过程中,销售是最重要的驱动。而在SaaS业务过程中,销售+客成是主要驱动因素,而且重头在客成。
3)获利点差异
软件的获利点主要集中在交货后的一次性收入。而SaaS的获利点是N个,即除了首年的ACV之外,每年的续费和增购(扩展)是收入的大头。
4)组织架构不同
这个就不用细说了。但有的软企虽然模式上是转SaaS了,但业务组织的架构上,还是原来的结构。如原班销售卖SaaS、原班PS当作CS使用,这都是非常不科学的,也竞争不过原生的SaaS公司。
5)评价体系不同
SaaS有一个数字化、体验化、多维度的评价指标体系,而软件业务没有。
05
形似而非神似,即转型的不彻底,就不如不转。
SaaS外在的模式,需要内在的转变配合,否则经营就会磕磕绊绊,四处踩坑。
比如,向我咨询最多的两个问题:一个是定价问题,另一个是渠道代理商问题。这两个方面原本都是软企可控的强项。
转型后怎么做?
我们先说定价。
教科书上讲的定价方法,只适用于软件,而不适用于SaaS。
软企的定价方式,主要是按照功能、模块、特性等来定价。其实,这些都跟用户毫无关系,这样定价客户就不容易接受。
目前SaaS的最佳定价方式,是基于价值的业务成果(Value-Based Outcomes,VBO)定价模式。
再说渠道。
合作伙伴、渠道或代理商,是软企重要的收入增长来源。不过,如果不加改造,直接使用它们的风险非常大。因为销售签约后面,还有留存和扩展业务要求。搞定销售合同,不一定能搞定客户体验,这影响续约和扩展。
实际上,海外SaaS合作伙伴的收入,只有很小一部分是来自代理销售;而主要是来自服务所产生的收入。
写在最后
软件向SaaS转型,是一个复杂的过程;它不但需要像Adobe那样断臂求生的勇气,更需要有自己的转型计划、策略和方法论。

写在最后

软件向SaaS转型,是一个复杂的过程;它不但需要像Adobe那样断臂求生的勇气,更需要有自己的转型计划、策略和方法论。

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作者: TOB市场人

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