数据加内容 营销 营销数据分析:如何为内容营销制定正确的营销策略?

所以品牌需要做的是如何分析现有营销数据,制定更加合理的内容营销策略。该如何制定内容营销的策略呢?根据以往数据表明,它产生的线索数量是其他营销策略所产生的3倍。尽管很难,还是有一些方法来指导您来计算内容营销的ROI的。确定内容营销ROI的目的是为了通过预算还是为了检验现有策略可改进之处?通过这些KPI,您可以了解到您观众的喜好,未来营销策略如何调整、内容的优劣等。

您可能对内容营销仍持怀疑态度,毕竟,营销人员常说,营销投入的50%都是没用的——只不过没人知道是哪50%。而内容营销更是一种创作周期长,“见效慢”的营销投入。但不可否认的是内容营销已成为必不可少的主要营销手段:根据在2018年发布的调查,有86%的B2B企业和91%的B2C企业采用了内容营销。所以品牌需要做的是如何分析现有营销数据,制定更加合理的内容营销策略。

但是, 的同年调查中, 仅有8%的营销人员认为他们衡量ROI(投资回报率)的能力是中等偏上的。俗话说,获得成功的前提是知道成功的标准。那么内容营销效果该如何衡量?仅仅衡量ROI就能体现内容营销的全部价值吗?该如何制定内容营销的策略呢?

内容营销不是一个以销售为目的的工具,因此它的价值评判应该不仅限于ROI

从宏观数据来看,原创的、高质量的内容的确会对业务KPI(关键业务指标)如获取销售线索产生积极影响,这也是为什么内容营销成为了各大行业营销人员的首要工作重心。根据以往数据表明,它产生的线索数量是其他营销策略所产生的3倍。而据统计,它在支出上却比传统营销要少62%,以及带来的ROI平均要高3倍。

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尽管有这些数字例证,为了制定有效和灵活的内容策略,很多营销人员仍需要努力说服高管来为此投入时间和资源。这是因为大多数企业高管仅仅想要知道销售指标——与金钱相关的结果来证明支出的合理性。也就是一篇内容或基于内容营销的活动能带来多少销售额。

因此,说服企业领导来为内容投资是个不小的挑战。证明生产的内容与获得的销售额之间的直接相关性是不容易的,因为内容营销不是一个以销售为目的的工具。因此基于它带来的销售额来评判它的价值是反直觉的。特别是将销售额精确地归功于一篇内容或基于内容营销的活动非常困难。

从实践上来说,没有单一的、简单的方式来衡量内容营销的ROI。而这个领域中的专家也并没有通用的方式来回答它能带来什么ROI的这个问题。的 表示,能参考的标准很少,与内容营销ROI相关的已发布的研究和例子更是寥寥无几。

因此,营销人员通常会自己想办法为企业决策者证明为内容营销投资的价值。而营销人员需要知道的是,ROI仅是衡量内容营销效果的指标之一。

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那么,企业如何衡量内容营销ROI呢?

尽管很难,还是有一些方法来指导您来计算内容营销的ROI的。比如上文提到的 提供了一些建议:

1. 确定内容营销ROI的目的是为了通过预算还是为了检验现有策略可改进之处?这将改变您所做的ROI报告的深度与维度。

2. 与条幅广告或平台广告不同的是,内容营销的ROI需要等待一段时间。因为通常来说(除非你已经积累了很多读者或听众),当您发布内容后,搜索引擎和观众可能需要几周到几个月的时间来发现这条内容。

3. 追踪每条内容的创建支出,比如外包费用,你团队编辑、管理、推广内容的费用;若没有做细致的成本分析,您可以做月度总内容支出或每三个月计算一次平均内容支出。

4. 回报可以是销售额或是其他类型的收入,有了支出及收入,您可以使用基本的ROI公式来进行计算:(回报-投资)/投资 x 100。

仅仅使用ROI来进行内容营销效果衡量会让营销人员忽略非金钱收益

高级工具和技术的出现的确让追踪及计算ROI变得更容易(比如网站埋点追踪及来源渠道归因等),但我们必须提醒自己计算内容营销的准确ROI需要时间,它并不是个能短期实时见到效果的营销手段。每位内容营销专家,从内容营销机构到数字营销领袖Neil Patel,都认为内容营销的效果需要在更长的周期中衡量。他们也建议在追踪内容效果时计入非金钱收益,比如读者数量的增加或是SEO排名。

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当您的领导看重ROI时会产生的问题是数据加内容 营销,它逼迫营销人员从错误的角度来实施内容营销策略。一个好的内容营销策略不仅仅会提高如销售线索和转化率等与销售额直接相关的KPI,它同时也有助于其他营销成功因素,包括建立品牌影响力,提高在搜索引擎的权重和可信度(SEO),增加了访问时间、订阅者及网站访问者。

下图可见 报告中企业进行内容营销的目标,其中获取销售线索是最常见的目标,而意见领导/市场教育和品牌知名度分列二三位。

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企业进行内容营销的目标

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这并不是说您应该舍弃衡量ROI数据加内容 营销,在制定如何使用内容营销带来收入时这个衡量方式会非常关键。但更重要的是,您需要确定适合您企业的内容营销KPI,这对每个性质的企业与行业是不同的,而且与内容类型、平台和媒介类型相关。通过这些KPI,您可以了解到您观众的喜好,未来营销策略如何调整、内容的优劣等。

下图所示是最常被营销人员使用的内容营销指标。

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衡量内容营销效果时最常被使用的指标

懂得如何根据您的企业量身定制内容成功与否的衡量方式,即选择最关键的KPI,是至关重要的。若您的营销活动在您确定的各项指标上都表现优异,那ROI也一定会是正向的。

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