在中国市场营销,刘昱欢:回首40年来中国营销的发展史

失去了短缺经济时代的市场红利,面对激烈竞争,消费者的质疑和多样选择,中国的制造业面临着变革和重生,仅靠广告宣传不能解决制造业企业的根本问题,质量成为最重要的因素。1996年,中国商场内的国内品牌数量已经超越国外品牌。从现在起至未来,中国将迎来一个全新的、未知的、急剧变化性的全民创新时代。也就是说,未来,一定是好产品的时代。

40年来,中国的财富增长出现在不同的行业,体现了明显的投机特征,面对中国剧烈的社会变革,中国企业家们需要不断适应和变化,才能跟上时代潮流。

伴随着中国40年的巨大变革,中国的营销也发生了翻天覆地的变化,政策的改变,行业的兴衰,消费者的更迭,使中国营销的面貌日新月异。中国“内需消费能力极强”的消费特性,使中国逐步形成了自己独特的营销发展历程。

一、草根创业,量大为王

1978年,十一届三中全会召开,宣布全党工作的重点要从阶级斗争转移到社会主义现代化建设上来。于是,中国开始大力着手围绕农村经济的改革,并且通过联产承包责任制彻底解放了农村劳动力,一大批草根农民第一次走上了经商道路。

由于城市的各种限制,文化水平低、资金短缺的草根们只好回农村创业,在物资极度短缺的时代,草根创业者们并不需要过多的营销套路,只要想办法更大量生产,就能赚到钱。

在这种时代背景下,短缺经济下的制造业开始复苏,乡镇企业异军突起,诞生了“华西村”、“傻子瓜子”等乡村创业奇迹。

“华西村”被誉为“天下第一村”,村内以孝敬长辈、尊老爱幼为美德,领导人是道德模范,是独特的“小国寡民”式的杰出乡镇企业。华西村通过“一分五统”的方式,帮带周边20个村共同发展,在短缺经济下占据了大量生产的绝对优势。

“傻子瓜子”是年广久创立的著名瓜子品牌,他每天起早贪黑地炒瓜子,等到下班时间,就出去偷偷地卖。改革开放后,政策上的变化,使其小作坊很快发展到了100多人的“大工厂”,红极一时。和别人不一样的是,他卖的瓜子味道香,个儿大,分量足,利薄得很,同行都称他“傻子”。当时的营销套路很简单——大量生产,卖的时候再抓一把瓜子给客户,让客户觉得占了便宜。这是短缺经济下的主要营销方式。

二、城市创业,质量为王

1984年,我国进行城市体制改革,一些体制内工作不如意或者城市的边缘人士,不得已走上了城市创业的道路。他们的起点低,当时的政策环境、投资环境差,生存极为艰难,但相比草根,具有一定的文化基础,他们从起步容易的“吃、穿、用”做起,扎根于各种贸易市场,卖菜,卖食品,卖服装,卖家电……

在以前的短缺经济时代,只要你能大量生产,就能盈利,所以那时候还有次品柜台,而在这个时期,创业者们已经有了明显的竞争者,因而形成了质量意识,并建立了自己的规章制度在中国市场营销,是发生在生产线上的“管理革命”。

由于国内科技水平远远落后,但是劳动力成本低,此时也吸引了一大批国外品牌以技术入股的形式在中国办厂,比如“丰田”、“松下”等。这时,国内也诞生了一批与城市居民日常消费(吃、穿、用)密切相关的企业,例如“海尔”、“联想”“万科”、“健力宝”等。

这时,国内进入轻工业高速发展时期,国家物资从过去的短缺发展为过剩,致使我国的营销方式发生了巨变。与短缺时代“只要大量生产就能盈利”完全不同,在竞争变得激烈的情况下,企业家们逐渐有了品牌意识,并且开始学会大量运用广告来进行营销。由于当时的消费者文化水平普遍不高,容易盲目从众,使得当时的广告营销走向一个至高峰。

当时最典型的广告营销莫过于保健品产品的推广宣传,从最初以“有益健康”为核心的真实宣传,渐渐走向浮夸,甚至宣称可以治疗所有疾病,导致了一段时间内的严重社会问题。可以看出,一方面,广告营销和品牌营销在这一阶段开始被广泛认知,另一方面,也因为利益熏心而走向了虚假宣传的不良道路。

失去了短缺经济时代的市场红利,面对激烈竞争,消费者的质疑和多样选择,中国的制造业面临着变革和重生,仅靠广告宣传不能解决制造业企业的根本问题,质量成为最重要的因素。因此,也促使许多企业着重掌握国外技术,渐渐摆脱对国外技术的依赖。

三、品牌竞争,规模为王

1985年后,中国受到恶性通货膨胀的影响,国民物价飞涨。1989年,中国的经济严重受阻。1992年,一批知识分子、公务员开启了下海浪潮,对比过去的创业者,这一代创业者拥有更高的知识和技能,使得中国的企业有了一次质的飞跃。1996年,中国商场内的国内品牌数量已经超越国外品牌。

1998年,在金融危机的影响下,一大批民营企业倒闭,这使得民营企业家们第一次意识到市场的巨大风险,并发现资本在企业运营中的重要作用。为了解决危机,政府进行了三个方面的改革:1,取消福利分房,普及商品房,银行实施按揭贷款政策;2,开放民营企业外贸交易权;3,国家开始大力建设高速公路。

在国内外环境和政策的影响下,我国的房地产、能源产业、英语教育等新兴服务业大批崛起,房地产、能源的价格也飞速上涨,中国由轻工业飞速发展时代转向重工业飞速发展时代。

此时,营销战略主要由资本决定,并开始注重消费者需求和服务体验,在品牌塑造上,更倾向用展现自己的规模实力来吸引眼球。在这种时代背景下,诞生了一批因房产红利和能源红利而暴富的企业家,其深远的影响力直到最近才减弱。

四、信息革命,流量为王

1998年—1999年,中国一批知识分子和海归精英掀起了互联网革命的狂潮。经过几代人的奋斗,此时的中国制造业已经在国际上享有战略地位,这给互联网提供了良好的生存发育土壤。

在互联网崛起后,人们第一次感受到了虚拟世界的快乐,人们可以彻底摆脱现实世界的束缚,构建虚拟人格,进行全新的社交和消费体验。

于是,所有的行业都受到了来自互联网的巨大影响,尤其是线下实体企业,面对物流行业、传媒行业、娱乐行业和互联网行业的密切合作,线下交易受到极大冲击,线上交易得到飞速发展,进入了流量为王的信息时代。

中国制造业也遇到了前所未有的挑战。由于国内制造业的核心科技并未都做到飞速增长,许多企业多年来是依赖于规模扩张和广告营销来实现企业增长的,在流量时代,难免要面临残酷的竞争淘汰和市场考验。

中国的营销也飞速升级,过去占据绝对影响力的传统纸媒、电视媒体都受到了毁灭性的打击,线上支付的普及进一步加速了传统企业的灭亡和转型,诞生了“新媒体营销”、“大数据营销”等多种形式。

新时代营销在过去注重内容传播的基础上,变得更为复杂,可选择的媒体工具更加多样,可用于判断的数据更加丰富且精确,使得“精准营销”成为可能,从而大大降低营销成本,小微型企业也可以有效应用新媒体工具,利用很少的花费,获得较好的广告营销转化,形成口碑裂变。

五、粉丝经济,赢家通吃

从现在起至未来,中国将迎来一个全新的、未知的、急剧变化性的全民创新时代。与其说互联网是一个时代,不如说互联网开启了一个充分发挥人类创新能力的美好时代,因为,在这个时代,我们每天要面对的和要做的事情,就是颠覆。

曾经我们认为一定正确的,可能会被彻底推翻,这就是这个时代的可怕之处,也是这个时代的伟大之处。在急剧的社会变革中,所带来的必然结果,就是产生大量闻所未闻的创新成果。

首先,互联网将推动新轻型化工业革命,并促使重型化工业向“互联网消费+金融化”转型。

其次,消费者将以追求个性化、追求自我价值实现的80后、90后为主导,诞生圈层经济,每个人都将有不同数量的圈层,每个人都活在不同的圈层里。过去的大众品牌将可能不复存在,取而代之的,是小众圈层形成的粉丝经济,再由粉丝经济驱动大众经济,此时将告别盲目从众的营销时代,而是针对圈层精确地进行传播,产品甚至不需要对圈层外进行销售,圈层内就足以消化。小米的成功就是这种圈层经济的雏形。

另外,中产阶级将粉墨登场,成为中国消费的主力军。新时代中产阶级是理性消费的代言人,这也就意味着,中国将告别以“物美价廉”为主导的营销时代,而走向“好产品值得拥有好价格”的赢家通吃时代。企业不再需要通过大规模生产、依靠薄利来生存,而将诞生以产品性能、品牌质量等为优势的精尖企业。未来的营销,将变得更加精准,更注重口碑传播和消费体验,也会变得更加残酷,因为如果产品不具备个性和绝对的优势在中国市场营销,仅靠营销也将失去生存土壤,因为人们只关心第一是谁,而不再关心第二名、第三名。也就是说,未来,一定是好产品的时代。

最后,中国将在大健康、新材料、环保、大文化产业中诞生一大批创业新秀,中国将出现前所未有的全民创新的繁荣面貌,迅速帮助中国在短时间内实现经济上的历史性飞跃。

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