市场营销书籍读后感,读书笔记(7)-《营销管理》(一)

在达特茅斯,他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。营销管理是营销内容的前沿,因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。在科特勒众多的著作中,这本《营销管理》无疑是凝聚了其较多心血,不断反映过去50多年营销学科的变化,也是较为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材,被誉为“营销圣经”。

内容与框架

一、书籍

《营销管理》

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二、作者

菲利普·科特勒

是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授。他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。同时,他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。

一句话:真正的营销大师!

凯文·莱恩·凯勒

是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授。他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。在达特茅斯,他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。

三、内容简介

一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现,如同亚当.斯密的《国富论》之于经济学,彼得.德鲁克的《管理:任务、责任、实践》之于管理学。

对于营销学来说,菲利普.科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。

营销管理是营销内容的前沿,因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。在科特勒众多的著作中,这本《营销管理》无疑是凝聚了其较多心血,不断反映过去50多年营销学科的变化,也是较为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材,被誉为“营销圣经”。

四、框架与体系

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五、第一部分

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第一章 21世纪的市场营销

一、市场营销()就是辨别并满足人类和社会的需要。一句话概括:满足别人并获得利润。

市场营销是一项有组织的活动,包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程,从而使利益相关者和企业都从中受益。

营销管理( )看成是艺术和科学的结合——选择目标市场,通过创造、交付和传播顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。

观点:

目前的社会、市场、经济竞争环境下,发现一片蓝海的可能性会越来越小,除非是随着科技进步,这种情况下,静候时机的出现,成为大部分市场竞争主体的常规选择。

很多时候,基于专业知识、创新意识,快速洞察客户需求、发现现有市场竞争主体薄弱环节,基于迈克.波特的“五力模型”、在一个隙缝市场进行突破,打造一个新的细分品类,放大创新。

所以,企业的营销能力是企业盈利的根本保证。

二、市场营销中遵循着一个逻辑过程:

营销计划过程包括“分析营销机会、选择目标客户、设计营销战略、策略营销方案并管理营销过程”。

CMO的五大职能:

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三、需要、欲望和需求

需要(need)是人类最基本的要求。

需求(是)是具有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。

观点:

随着“消费升级,消费降级”的冲突场景的出现,榨菜、方便面消费量增长,到底是升级,还是降级?环顾四周,我认为大环境不容乐观。

TO B 应该是将来的一个趋势市场营销书籍读后感,无论是大体量的B 还是中小规模的B,关键是拿出定制化、创新的产品来满足 B类客户的需求。

需要优先于营销人员而存在。

四、结论:

第二章 制定营销战略与营销计划

一、市场营销和顾客价值

1、价值链

哈佛大学教授迈克尔.波特提出来价值链(value chain),作为企业使用的战略工具,有助于管理人员识别、创造更多顾客价值的途径。

包括:九项相关联的战略活动——五项基础活四项辅助活动,在特定业务中创造价值、产生成本。

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2、核心竞争力

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3、构建警觉型组织

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企业在最大化核心竞争力的时候,对业务进行重新调整的三个步骤:1)重新界定业务的概念或“大智慧”;2)重新划定企业的业务范围;3)重新定位企业的品牌形象。

四、全面营销导向和顾客价值

价值探索:1)顾客的认知空间;2)企业的能力空间;3)合作者的资源空间。

价值创造:从顾客角度界定新的顾客利益。。。弄明白“顾客羡慕谁和受谁的影响。”

价值交付:顾客关系管理要求企业识别出“谁是自己的顾客、顾客的行为以及顾客的需求”。

五、战略计划

营销计划( plan)是指导和协同市场营销努力的核心工具,两个层次:战略营销计划、战术营销计划。

战略营销计划是分析当前最佳市场机会的基础上确定目标市场并提出价值主张。

战术营销计划是描绘了特定时期的营销战术,包括产品特征、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务。

(一)公司和部门的战略规划

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四项活动:确定公司使命、建立战略业务单位、为每个战略业务单位配置资源、评估增长机会。

安索夫产品—市场矩阵(下图)

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观点:

基于现有市场,开发新的产品的“产品开发策略”是成本相对较小、成功率相对较高的一个战略,而且可以快速把新产品推向市场。

不过,“产品开发策略”对于研发人员的要求比较高,需要具备洞悉行业趋势,了解现有市场需求、客户关注点。

毕竟在一个新市场、开发一个全新的产品的多元化战略对于企业资源整合、研发实力、市场风险。。。的要求太高,世界上实施多元化战真正成功的企业不多。

(二)战略业务单位计划

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SWOT分析

目标制定

目标指明了企业向何处发展。

大多数业务单位追求的目标都是一种组合:利润率、销售增长额、市场份额的提高、风险的分散、创新和声誉。

四个条件:1)目标必须按照轻重缓急有层次地加以安排;2)只要可能,目标都应该加以量化;3)目标应该是能够实现的;4)各项目标应该协调一致。

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战略制定

战略指表明如何实现既定的目标。

迈克尔.波特的通用战略

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营销计划

概要

情境分析:市场规模、容量,目标市场,PEST分析(地理、人口、行为特征),市场需求,市场趋势,市场增长,SWOT分析,竞争,产品提供,成功的关键,关键问题

营销战略:使命,营销目标,财务目标,目标市场,定位,战略,市场营销组合,营销调研

财务,盈亏平衡点分析,销售预测,费用预算

控制,实施,营销组织,权变计划(困难和风险,风险分析)

六、营销视野

商业领袖吉姆.柯林斯的研究强调“基于广泛视角的系统性创新的重要性”:为了创建一家成功的企业,往往需要作出一个又一个决策、采取一项又一项行动,而且日复一日、月复一月。成功来源于积累,没有任何一项决策可以造就一家成功的企业。

美国西北大学教授莫汉比.绍尼概括出商业创新的12个维度,指出:商业创新旨在增加顾客价值市场营销书籍读后感,而不是单单发明新产品。而且,商业创新有很多形式,在商业系统中的每一个环节都可能出现创新。商业创新要求对所经营业务的各个方面都要进行仔细的思考。

六、读后感

充分竞争的市场环境中,市场竞争主体为了获取、维护市场份额,投入重兵、资源优先在维持现有渠道、客户中,新进入者如果没有“杀手锏”,几乎没有机会,等待竞争对手犯错,毕竟不是良策。

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