宝洁市场营销策略分析

略的分析找出宝洁成功的原因。使用宝洁的产品,远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因何在?宝洁公司对品牌的命名,非常讲究。消费定位,提升了品牌的形象。到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。的市场细分和定位策略。正是因为众多本土企业在低端市场上找到了生存发展空间。[2]葛峙中:《宝洁公司的成功经验及启示》.[3]名企广告策略:宝洁公司的广告策略.

要]宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,在《财富》杂志评选的全美 500 家最大工业服务业企业中,宝洁排名第 19 位。宝洁在 中国市场取得如此巨大的成功,是否有其原因。本文试图通过对其营销策 略的分析找出宝洁成功的原因。 [关键词]宝洁公司 营销策略 宝洁(&)是世界最大的日用消费品公司之一,其经营 的300 多个品牌的产品畅销全世界140 多个国家和地区,产品包括食品、 洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等,年销售额超过380 亿美元。宝洁每年花费30 多亿美元,在全球进行品牌营销美国98%的家庭 使用宝洁的产品,远胜过世界上任何一家企业。 一、成功背后 宝洁成功的原因何在?纵观宝洁公司的营销策略,我认为以下四点是 使宝洁在中国取得如此巨大的成功的关键所在。 1.营销策略 多品种战略:从香皂、牙膏到感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、 药品等多种行业。凭借充足的运作资金,以日化联合体的形式来统一策划 和统一运作。 打造品牌: 宝洁公司对品牌的命名,非常讲究。宝洁公司通过对英文名字(单词) 的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音 上很协调贴切地配合。

准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及 消费定位,提升了品牌的形象。 品牌管理制度与手段: 宝洁是世界上第一个推出品牌经理制的企业,宝洁首任品牌经理尼尔 1931年进入宝洁后提出了“一个人负责一个品牌”的构想。他让 品牌经理把销售经理工作的大部分接过来,使销售经理将主要精力放在销 售产品的工作上。宝洁的这一做法使得其产品在中国大范围的获得消费者 的认可,从而占领市场。 利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵: 利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情 感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”与全国 牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推 广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。 这无一不是品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求, 如最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇” 到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此 外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场 新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。

通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。 二、本土化战略 主要是产品本土化和人才本土化二种形式。 产品本土化主要表现在它在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功 的市场细分和定位策略。刚进入中国市场时宝洁市场营销策略分析,宝洁就针对中国消费者头皮 屑患者较多的现象,觉察到这一细分市场,率先推出“海飞丝”,此产品 在市场上获得了巨大成功,并且在市场上获得了巨大成功,并且成为当时 时尚的消费品。 人才本土化即表现在高薪招聘中国最优秀的大学生,对其进行美国企 业管理思维的培训。而正是这一批熟知中国市场的人对宝洁产品在中国的 销售立下了汗马功劳。 三、一些不足带来的启示 从上述的成功策略来看,简单来说,宝洁生产了高品质的适合中国消 费者的产品。然而站在时代风口浪尖上的P&G 同样也遇到了很多的挑战, 从分析宝洁成败的经验教训,我们将更谨慎地思索这些理论带来的一些实 质性内涵。 低端市场的缺失: 宝洁的成功只是在城市市场的成功,而广阔的农村市场宝洁的触角难 以抵达,这个市场培育了如雕牌、拉芳等许多品牌,再这个市场上充斥着 成千上百个知命或者不知命的产品。日化市场品牌格局多元化愈演愈烈, 正是因为众多本土企业在低端市场上找到了生存发展空间。

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虽然宝洁的品 牌价值对于所有的竞争对手来说都是无法企及的天文数字,但日化消费理 念日益多元化宝洁市场营销策略分析,并向“物美价廉”方向发展,宝洁的品牌影响力在一级市 场也受到了严峻考验,中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰 性竞争品牌”分散流失。而因此造成的渠道下移也无法实现,9.9 飘柔就 是个典型例子。 定位超前,与消费者渐行渐远: 目前,在沐浴露消费中,女性,特别是家庭主妇是购买的决策者,因 此,大多数沐浴露品牌会紧跟她们的需求,在产品的香味、滋润效果上做 文章。 所以从激爽的定位看,显然瞄准的是都市白领一族,他们对新生事物 的追求以及时尚感是激爽想赋予的,这也决定了其受众群体的范围有限, 加上激爽定位的只是感觉上的需求,与阿迪达斯“运动型”定位有所区别, 因此在特定领域的独占性也不强。 四、直面挑战,海纳百川 创新是生命力: 宝洁公司之所以能够成为日化行业的常青树,就在于其对新产品开发 的不懈追求,使之能够迎合不断变换的消费要求,甚至是创造出新的消费, 为公司未来的发展奠定了基础。 品质是根基: 品牌战略的关键在于提高品牌内涵,改进产品质量,增加产品的技术 含量,为用户生产出更满意的品牌产品。

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宝洁公司的品牌虽已在市场上拥 有一定的知名度、美誉度,但仍以高品质为第一。然而我国有些知名企业 迷信品牌的忠诚度,盲目地认为品牌忠诚一旦形成就会持之以恒,因此在 经营中置产品质量、企业信誉、用户服务 于不顾,从而使品牌的信誉大 幅度下降,造成用户的丢失。例如央视上榜品牌三鹿乳业在婴幼儿奶粉中 添加三聚氰胺致使众多婴幼儿身患结石,类似的例子可以说是举不胜举。 参考文献: [1]汪继峰:《宝洁:品牌的文化底蕴》.中外企业文化,2001 [2]葛峙中:《宝洁公司的成功经验及启示》.企业报,2001 [3]名企广告策略:宝洁公司的广告策略.中外企业家,2007 [4]鹏程:《宝洁营销-品牌帝国的成功法则》,2003 中国论文联盟

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