宝洁市场营销策略分析,宝洁公司营销策略分析

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宝洁公司营销策略分析图片

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宝洁公司营销策略分析图片1

销的概念是难以形成的如果你只是推销产品你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富如果你要营销概念你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识四时尚型与品牌精神型宝洁广告的产品定位策略宝洁产品定位于高档品宝洁的品牌定位于高档品品牌按照宝洁中国公共事务部副总监裴逸群的说法品牌有三重天从基本的清洁功能型到中层的时尚型最高境界是品牌精神行销这也是宝洁的广告策略之一品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的更重要的是不论宝洁意识到还是没有意识到品牌定位也正是概念定位宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的比如飘柔关于自信的品牌精神定位沙宣主导时尚新品润妍则主攻东方女性美其广告深得神秘东方女性之三昧五宝洁广告策略的不足1广告缺乏创意宝洁大多数广告中规中矩视觉效果都很温和对观众和消费者有着强烈的潜移默化的作用然而再有效的广告也需要创新和改变宝洁广告的一成不变和固执让竞争对手有机可乘这也是宝洁广告策略最大的不足之处2对中国市场特点认识不足众所周知由于宝洁在中国的广告策略主要致力于中高端市场的开发产品价格相对较高所以长期以来中低端市场被大量中小日化品牌占领但在中国中低端市场占市场总量的相当部分这部分市场的流失无疑给宝洁造成了不小的损失可以说宝洁广告的成功主要体现在大中城市市场而对于广阔的中小城市以及农村市场宝洁的触角难以抵达宝洁将更多的广告策略投放入大型城市却没有去钻研出一套适合于这些市场的广告策略而被其忽略的中小城市及农村却是中国庞大的消费主市场这不能不说是宝洁的失误3广告用语过分夸大宝洁广告出现了严重的急功近利的思想向消费者抛出了诱饵然后对化妆品无形的心理安慰作用进行了量化具体化导致了广告行为的变质其广告用语过分夸大运用人证法时缺乏真实长久的试用在广告中过分地夸大数字不实的分析和对比其产品的作用这在一定程度上削弱了消费者对其的信任四产品策略宝洁的产品策略主要集中在多品牌策略和新产品开发策略上一多品牌策略1具体运作方式1品牌经理制度宝洁公司的多品牌策略是成功的这极大部分归功于品牌经理而宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理负责这一品牌的全部市场活动使宝洁的每个产品都独具个性然而很多人并不清楚品牌经理并不具有很大权力他们没有指挥其他部门的权力他们要获得成功必须依赖其他同仁的合作这与宝洁的品牌管理原则密切相关宝洁公司的品牌管理制度的四个原则是消费者至上的原则与消费者建立长期友好的合作关系推出最优秀的产品创造成功的品牌在这四条原则下宝洁员工通过努力使宝洁成为在消费者之间保持着长期友好关系的成功品牌当然也与他们建立以顾客为本的品牌资产有莫大关系2成功的广告策略宝洁的广告充分突出了每个品牌的特点作用以宝洁在中国推出的洗发精为例海飞丝洗发水海蓝色的包装首先让人联想到蔚蓝色的大海带来清新凉爽的视觉效果头屑去无踪秀发更出众的广告语更进一步在消费者心目中树立起海飞丝去头屑的信念飘柔从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性草绿色的包装给人以青春美的感受含丝质润发素洗发护发一次完成令头发飘逸柔顺的广告语再配以少女甩动如丝般头发的画面更深化了消费者对飘柔飘逸柔顺效果的印象潘婷用了杏黄色的包装给人以营养丰富的视觉效果并用生动的广告打动了众多消费者的心灵这些广告让消费者了解了每种产品的效用以生动的广告词吸引消费者的眼球并让消费者产生购买欲望3差异化的品牌营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标而是追求同类产品不同品牌之间的差异包括功能包装宣传等方面从而形成每个品牌的鲜明个性这样每个品牌有自己的发展空间市场就不会重叠不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合有些人认为洗涤和漂洗能力最重要于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场设计了9种不同的品牌利用一品多牌从功能价格包装等各方面划分出多个市场满足不同层次不同需要的各类顾客的需求从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好提高其忠诚度2宝洁公司产品策略的优点1成功地树立了品牌和公司形象宝洁拥有超过种世界知名品牌的产品畅销世界多个国家和地区在中国宝洁以其大量深入人心的著名品牌如漂柔海飞丝舒肤佳玉兰油汰渍等已经成为日化市场无可抗衡的品牌领袖2高质量和本土化的产品宝洁注重发展产品品牌的策略使它推向市场的产品总是具有顾客期望的高质量而在中国市场建立自己的研发中心使其产品高度本土化因此中国市场的消费者往往认为宝洁产品具有高质量高价值并且符合中国人的需求3不断更新的产品在中国宝洁进入中国市场不久就在广州建立了技术中心年更与清华大学合作建立了它的全球第个技术中心利用宝洁的技术优势生产更多符合中国消费者喜好的产品对产品研发进行的大量投资保证了宝洁在中国市场平均每半年就推出一个新产品通过改进现有产品和开发新产品产品更新已经成为宝洁的一个强大竞争优势4产品多样化宝洁公司在中国拥有个种类的个品牌的产品包括头发护理产品个人清洁用品皮肤护理产品洗涤用品等公司采用的多品牌策略之所以成为宝洁公司的成功要素之一是因为它可以满足顾客的多种需要吸引不同市场分区的消费者3宝洁公司产品策略的缺点1多品牌造成的品牌混淆产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱而且也容易把每一种品牌产品的特点混淆起来这就会造成市场分区的重复因此虽然公司产品不同的品牌在一个市场内争夺市场份额而公司的整个市场份额却并未上升2大量的研发投入造成成本上升虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一但是这个优势却是建立在极高的研发投入上的宝洁每年投入产品研发的资金高达一亿七千万美元这就不可避免地造成了成本上升和利润下降而在日化用品领域宝洁有许多强大的竞争对手如果其它厂家以更低的成本生产同样品质的产品消费者就会转而购买他们的产品毕竟在这样一个极具竞争性的行业里成本控制是非常重要的二新产品开发策略首先通过持续的新产品开发宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品宝洁公司重视产品质量和本地化1998年宝洁与清华大学在北京合作建立了一个技术中心根据中国消费者的需求设计产品为中国市场服务在北京宝洁中国公司有两个主要运作机构制造洗涤用品的通县宝洁日用品公司和海淀区宝洁北京技术中心北京技术中心于1998年4月成立是宝洁全球18个技术中心之一北京技术中心现在有大约200名员工具有产品研发的多方面能力包括全球标准口腔护理医疗研究所该中心与清华大学北京大学中国科学院和许多国内其它研究机构都有密切的合作关系宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝当时经过详细的市场调查宝洁发现许多中国人有头屑而且没有一家中国公司生产含有祛头屑技术的洗发水因此宝洁决定推出海飞丝进入中国市场很快成为中国头发护理生产商中祛头屑洗发水的代表五总结宝洁之所以能够获得如今的成功是因为它在营销策略上能够随机应变与时俱进从而在竞争中位于主导地位当然它也会有不足我相信只要它能扬长避短不断完善自己的营销战略和策略就一定能获得更辉煌的业绩参考文献[1]百度文库[2]李湘宝洁助销模式的核心价值[A]江苏商论20065[3]连小卫从[宝洁-沃尔玛模式]看渠道创新合作策略[]商海潮头2007[4]周伟宝洁公司渠道战略转变分析及其启示[]企业活力营销企划2005[5]刘志明宝洁的渠道短板[M]企业管理2004

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