高校推广什么样的活动比较吸引人,怎么在大学生中推广,从0到1

近年来,随着学生群体消费能力的提升,国内高校学生市场更是吸引了众多企业的目光。而刚进入大学生新市场时,不少企业会选择采用促销工具,力图撬开一席之地。那么,企业面对大学生这群“薅毛高手”,究竟应当怎么办呢?具体到高校学生市场,企业更多的是要抓住相对于大众市场,高校学生市场的独特之处,包括大学生的消费习惯、大学生接触推广信息的途径、与大学生沟通的特征等。

在中国,在校大学生总数超过4000万,这是一个消费者基数巨大的市场。近年来,随着学生群体消费能力的提升,国内高校学生市场更是吸引了众多企业的目光。移动记账APP挖财记账发布的《2019大学生消费报告》显示,高校云集的北京,在校大学生月均生活费领先全国,达到2400元;上海、杭州的月均生活费则也已突破2000元大关。我是钱QQ/微信:

为了抢占高校学生市场这块“大蛋糕”,越来越多企业决定入局。而刚进入大学生新市场时高校推广什么样的活动比较吸引人,不少企业会选择采用促销工具,力图撬开一席之地。那么在利用促销工作,开拓高校学生市场的过程中,有哪些需要注重的环节,以及企业应如何做得更好呢?以下,笔者将从4个方面出发,讲述对高校学生市场促销推广的建议。

建议1:消费者调研,是打开高校学生市场的钥匙

正式进入某一高校学生市场前,企业需开展兼具深度、完整性与代表性的消费者调研。从理论的角度来看,消费者调研的目的为寻找细分目标市场,并了解这些消费群体的消费偏好、价格接受程度、消费习惯。而这些信息,在策划促销方案时,会起到巨大的作用,关乎产品促销价格的确定、渠道的选择等。

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但现实中,商业实践者却常常会忽视这一点。因为表面上,消费者调研与促销是两个相互独立的环节,但实际上,倘若没有前期消费者调研的信息支撑,后期促销极有可能会成为“摸黑过河”。以价格接受程度为例,未经过消费者调研的中端产品进入高校市场,企业端与消费者端可能会对价格产生理解偏差:相对于市场的高端产品,企业觉得自家的产品已足够实惠,并且促销活动中,企业还会设置一定的优惠力度,更是助长了企业方在自身价格优势上的信心;然而,可能在学生看来,促销优惠后的中端产品仍存在过大的溢价空间。由此可见,掌握大学生群体对产品不同溢价水平的接受程度,是格外关键的。

建议2:选择合适的促销宣传路径

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为吸引大学生消费者的眼球、增加销售额,许多企业在进入高校学生市场之初,往往会导入优惠力度较大的促销活动,诸如“集赞免费得好礼”、“买一送一”、“全场75折”等。这种大金额的让利,本可以极大带动学生的消费购买行为。然而高校推广什么样的活动比较吸引人,如果没有选择合适的促销宣传途径,最后企业可能沦为“赔本Z吆喝”的尴尬局面,“明明已经快接近成本价,却仍无人问津”。

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对于促销宣传环节的优化,企业需抓住大学生校园内的传播特点:“小圈子”,即相对于大众市场中大范围的广告铺放,学生群体更容易受到身边的人/物的影响。在线上促销推广时,可选择校内KOL来投放广告,比如校园内知名微信公众号/个人号,或者先挖掘校内少部分学生成为忠实消费者,并以他们为基础,裂变出更多的受众。倘若企业能获取入校、开展线下促销活动的机会,则需注意线下宣传点的位置选择,争取获得更大的曝光量,并重视促销宣传方式的多样化。

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建议3:促销,是销售人员传递企业形象的过程

舒化鲁在《谁应是企业品牌代言人》一文中,曾提到“与企业品牌形象直接相关联的是企业的员工。是企业员工的言行,代言了你企业的品牌形象”。这句话放置在高校学生市场促销推广的情景下,也同样适用。无论是采取线上促销,抑或是线下促销,企业与消费者的互动都尤为重要。虽然线上促销与线下促销会有所差异,但其最终目的均是,通过销售人员/客服人员与消费者建立联系,在双方互动中,完成销售工作。而在这个过程当中,企业方人员的服务态度、销售技巧起着不可忽视的作用。

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学者Weitz在1978年提出的销售人员行为观点也印证了这一观点。他认为销售人员的主要行为包括:开发对顾客的感觉、选择策略目标、形成信息以达成目标、传递信息、评价策略实施效果。其中,感觉形成、传递信息这2个阶段尤其重要。因此,针对高校大学生群体,企业销售员应结合该类人群的主要特点,及时修正对顾客的感觉与沟通风格,从而拉近与大学生的距离,促成购买行为。包括销售人员的沟通内容、沟通形式、具体口吻等,都需要给予重视。

建议4:谨防感染“促销上瘾症”

企业凭借促销工具,撬开高校学生市场后,可能会发现在公司大力促销期间,产品销量会大幅度地激增,但在促销活动结束后,销量则呈现出“断崖式”的急剧下降。为维持高水平的成交销售额、带动利润增长,不少企业会选择再次启动降价打折的促销活动。这种做法,似乎与高校大学生爱“薅羊毛”的习惯完美契合,但长期以往,产品在消费者心目中的价值便会大打折扣。而且企业原本追求的销量增长,也会随着产品利润空间的缩小,最后导致总利润增幅不明显。

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那么,企业面对大学生这群“薅毛高手”,究竟应当怎么办呢?首先,需要明确的是,企业要把握好开展促销活动的频率与促销力度的大小,并为每次促销活动,找到恰当合理的理由,让消费者明白“促销不是每次都有的”。在促销工具方面,则可选择对产品价值伤害性较小的手段,比如免费策略中的赠品等。此外,墨饕在“人人都是产品经理”平台中,发布的《双11后双12,你被逼着不停促销,却还上瘾了》文章中,还提出了2个不同的解决方法:一是增加活动复杂程度,提高底价获取难度,从而减缓估值的下降速度;二是不断迭代,用新产品代替旧产品。

结语

所以说,促销是一把不错的板撬,但如何使用好它,则是一门学问。具体到高校学生市场,企业更多的是要抓住相对于大众市场,高校学生市场的独特之处,包括大学生的消费习惯、大学生接触推广信息的途径、与大学生沟通的特征等。本文中,从促销前的消费者调研,到如何选择促销宣传渠道,再到促销过程中的互动环节,最后到促销活动的重复开展,无不是围绕这一中心进行的。这种“因地制宜”的思想,不仅能帮助企业的促销活动落地生花,而且还极大丰富了促销实践的多场景化发展。同时,也希望在不久的将来,市场上能涌现出更多、更加优秀的高校学生市场促销推广的实践典范,持续推动学术建设的繁荣。我是钱QQ/微信:

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