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吉的权利3竞争者分析主要竞争者加多宝集团加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业1995年推出第一罐红色罐装王老吉1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地后来又分别在北京浙江福建设立生产基地加多宝旗下产品包括红色罐装瓶装”加多宝”和”昆仑山天然雪山矿泉水”曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司现如今推出的正宗凉茶加多宝由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼现在加多宝依然在用让消费者有种换汤不换药的感觉如果消费者本着原来的消费眼光会对王老吉产品带来不利影响在王老吉商标争夺战失利后先发制人推出了一系列主打悲情牌的广告赢得了消费者的同情与支持后来通过赞助超高人气节目《中国好声音》占得先机长期支持公益事业树立了企业健康向上的正面形象4SWOT分析表1-1王老吉的swot分析优势1王老吉品牌归广药所有自此加多宝不再能用王老吉的名称强大的竞争对手加多宝面临品牌重创2王老吉已经成为一个十分成熟的品牌3王老吉良好的品牌定位于其凉茶始祖的身份4广药王老吉药业有限公司是国有企业得到政府支持5王老吉为中国老字号民族品牌有180年历史成为预防上火的正宗凉茶的有力支撑劣势1王老吉对比竞争对手加多宝在渠道资源方面处于劣势2王老吉商标争夺风波之后广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑使得部分消费者产生对广药的不满并对加多宝抱以同情3商标战之后与加多宝的纷争并没有结束先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战使得部分消费者对两者产生反感4凉茶介于药品饮料之间企业宣传概念模糊产品定位不清消费者误解为药品不愿进行长期服用频繁的购买5产品形式过于单一凉茶行业创新有一定难度机会1中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高商标风波的胜利可以抢占加多宝的消费市场2日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求这些差异表现在对口味品牌价格包装促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的

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领域高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间3凉茶行业整体还保持着年均20以上的增长速度威胁1跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化竞争主要是加多宝和其正无法有效的形成品牌个性和市场区隔2其夺回商标权的行为造成消费者对王老吉品牌的不满3商标战之后与加多宝的纷争并没有结束先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战使得部分消费者对两者产生反感4王老吉品牌的回归广药开始产能扩充但之前没有大规模的做凉茶的经验产品质量面临考验二产品及品牌分析1产品分析王老吉诞生于1828年被称为凉茶始祖是纯天然草本植物结合现代工艺制成其主要的原料是三花三草一叶即菊花金银花鸡蛋花甘草夏枯草仙草布渣叶其下火的主要成分为天然黄酮类物质制作凉茶所使用的草药能有效去除人体的毒素起到提高人体免疫能力抗御细菌病毒的感染平衡阴阳柔润肌肤的作用除了清热解毒外凉茶还可去湿生津清火明目散结消肿等还可治目赤头痛头晕耳鸣疔疮肿毒和高血压被当地人当做日常的保健医药饮品2品牌分析王老吉以清热解毒预防上火这个特性打入市场以健康家庭永远相伴的形象推向全国1995年推出的第一罐红色罐装王老吉饮料红色罐装王老吉作为凉茶行业的第一大品牌由纯中草药配制具有清热降火的功能2003年凭借怕上火喝王老吉响彻大江南北以中国传统色调红色为外包装的罐装王老吉饮料开始大量的进入到中国消费者的视野随后在短短的几年时间里高速增长但随着可乐原叶茶的加入整个茶饮料行业的竞争自然加剧作为本土饮料巨头王老吉也从未放弃过对茶饮料的染指哇哈哈的龙井茶今麦郎的冰茶系列都有一定的市场占有率所以茶饮料的未来发展格局是最不明朗的将是真正的群雄割据军阀混乱在茶饮料市场王老吉面临众多的挑战使该品牌不得不另辟蹊径主攻功能型饮料以此打入饮品行业这一改变值得期待目前王老吉凉茶已在中国各大城市打开了市场在这一基础上我们要稳扎稳打加大宣传力度推广知名度在不同的城市地域要搞出文化创新地域特色是我们的客户群快速增长

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与其他品牌凉茶争夺市场争取早一步突破亚洲走向世界三品牌再定位以王字为中心1品牌核心1以王老吉中的王字为切入点高举王道正统大旗以正统为着力抓住王老吉自身固有的文化底蕴凉茶始祖的身份是正统的符合王道这是中国人几千年都遵循的和推崇的固有法则这符合人们在物质需求满足后对于根源的追究以满足丰富自己的精神方面的追求2提升配方的养生效果和口感不是所有人都喜欢现在王老吉的口味让王老吉喝起来感觉更清爽点3细分消费人群开发适合各类人群饮用的王老吉以适应各种人群的需求可以开发老年人饮用的王老吉和小儿饮用王老吉等比如用老产品来延伸打造全新副品牌策略保留原有的王老吉怕上火喝王老吉的去火消热功能的红罐王老吉在这之上推出添加鹿茸等滋补品成分王老吉用尊贵的紫金色包装以满足高端人群的需求还有绿色的提神的王老吉赋予它提神的功能也可以适当改变配方开发一些适合儿童饮用的王老吉新产品因为未来是属于他们的不仅要抓住现有的市场还要做到未雨绸缪对未来也毫不放松围绕王字的品牌联想如下图3-1所示图3-1王字的思维导图2市场定位根据上图3-1的思维导图可以从中提取出一些跟王老吉定位或销售有关的关键词会议分享互助解渴解暑提神提高记忆力补充能量奖品音乐赞助选秀节目募捐外观紫色金色卫生贵等等从这些关键词出发可以得出我们再定位的王老吉的市场定位和市场细分分为中端红罐绿盒高端紫罐三个品种并分别面向不同场合不同层次不同年龄段的消费者具体表现如下表3-1所示包装颜色红色紫金色绿色盒装瓶装功能降火解渴凉茶解暑解酒好喝润喉开胃提神提高抵抗力和记忆力补充能量瓶罐再设计拉环从往里凹陷改为往外拉卫生开盖有奖盒装小口配吸管瓶装配盖子保持原样开口变大变成横着的椭圆形金色王字变大突出净含量价格3.5元罐10元罐2.5罐消费人群及场合上火运动者口渴聚会火锅饮酒宴会演讲唱歌KTV酒吧小孩学生白领创业者

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表3-1产品创新与再定位四品牌战略1品牌战略目标1首先要稳固目前的市场防止现有顾客的流失2王老吉在北方的品牌竞争力较低要加快全国战略的实施特别是在北方的推广逐步实现规模化经营为实现最终目标打下基础3面对众多竞争者王老吉要不断提升产销规模完善自身的资源整合特别是自身渠道建设方面要大力巩固加强才能以强大的实力最终实现与加多宝等企业的正面竞争并打败他们4逐步蚕食市场份额剔除弱小者成为市场领导者这是最终目标2品牌延伸王老吉作为祛火的功能饮料男女老少都有上火的可能所以王老吉的品牌价值提炼要有自己的个性而根据易上火人有两种一种是富有激情活力对生活积极的人我们结合王老吉专业祛火等产品特性赋予王老吉清爽健康的品牌核心价值用红绿色包装二是应酬较多的人这类人一般都是高收入的人群针对这类人推出以紫金包装的高端典雅的王老吉赋予这类产品以高端典雅充满古典气息的品牌核心价值五推广传播1赞助赞助对象1省级以上的政府会议国企高校老师开的会议或演讲2选秀节目如快乐女声最美和声最强大脑等有明显比赛性质且收视率较高的电视节目3体育赛事如世界杯CBA中超等国内消费者关注度比较高的比赛4对贫困地区发生自然灾害的地区进行捐款资助贫困小学或直接建王老吉希望小学资助贫困大学生完成学业等5赞助大学生社团学生会等组织举办的活动或比赛说到赞助这种方式相信所有人都会想到类似电视剧赞助体育节目赞助娱乐节目赞助大中型活动赞助等等举几个人们都非常熟悉的例子银鹭花生牛奶赞助快乐大本营娃哈哈富氧水赞助非诚勿扰逆天白bb霜赞助非诚勿扰香飘飘奶茶赞助非诚勿扰一句非诚勿扰由xxxx领导者赞助播出不知将多少企业的产品送上了光明大道假如有一天非诚勿扰的开场词说非诚勿扰由凉茶领导者王老吉赞助播出结果可想而知王老吉除了赞助综艺节目也可像其它产品一样赞助热播的电视剧像《产科男医生》《幸福爱人》等等赞助一些大中型社会活动如全民健身运动选举谋省某市最美教师最美大学生等甚至王老吉还可以借助政治平

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台进行品牌传播王老吉可以为全国人民代表大会全国政协会议党代会等免费提供饮料如果王老吉通过这些会议走入了新闻联播这样王老吉不仅会得到大力传播品牌档次也将大幅度提高2品牌体验王老吉的品牌再定位主要体现在其配方上增加了一些中草药王老吉的营养功效也在原有的基础上提高了档次而这些改变只是从王老吉的口中说出来的在广大消费者看来可能只是噱头或者是名不副其实的广告词而已针对此现象王老吉集团可以在几个大中型城市举办品牌强国活动这次品牌强国活动的主要目的是让消费者走近王老吉让他们亲身体验区体验产品具体措施《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载关于贯彻落实的具体措施工地伤害及预防措施下载可以在举办该活动的城市免费向消费者提供10万罐王老吉一旦王老吉的品牌再定位得到了这些消费者的认可王老吉将会得到广泛的口头传播其品牌影响力将会大大提高3渠道传播相比于媒介广告传播方式渠道传播是一种新颖而有效的传播方式王老吉除了媒介传播方式外也可采取渠道传播这一方式王老吉可以通过自建或者特许加盟的方式迅速将产品打向终端走入二三线城市在全国遍地开花的门店无疑是品牌最好的传播方式至于与终端市场的沟通问题可以通过设立各地主管或办公室来解决4事件传播时刻关注国内或者与国内有联系的国外事件借用这些事件来进行品牌宣传像禽流感事件东莞事件飞机遇难高考地理事物空间分布特征语文高考下定义高考日语答题卡模板高考688高频词汇高考文言文120个实词等虽然这些事件都已经过去但事件无时无刻不在发生王老吉抓住机会就可以借此实现品牌宣传如今的世界杯就是一个很好的机会在抓住事件契机的同时辅之以广告公关促销等传播方式形成一股强势的营销运动必将使品牌传播的效果成倍的放大5品牌合作传播这种传播方式早已流行于世但仍然可以利用qq是当今广大年轻人离不开的通讯工具王老吉可以通过和qq腾讯合作相互增强影响力时下流行的网游如《英雄联盟》《dota2》等王老吉可以和这些游戏开发公司合作举办游戏争霸赛等6促销1开盖有奖2在学校运动会上开展一些促销活动如买一箱红罐王老吉送一排4瓶绿盒王老吉等一些变相降价措施3在零售点超市等地点举行促销活动如买一箱绿盒王老吉送一个铅笔盒或拼图等

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