最早的时候,是在老师的推荐下看原版的《营销管理》,在前些版中文翻译名称是《市场营销》,但是13、14版就是《营销管理》了,但是内容应该没有太大的差别。我自己是看的《营销管理》的第13版。但是说实在,可能是思维习惯与西方人不算一样,我再阅读的时候,一直没有能够从逻辑上切实地将营销串起来,一直没有能对这本书有较深入的了解。
前些天准备学位论文,老师再次让我看科特勒的这本书,但是又没有能深入看下去,所以尝试去书店看看,然后就看到了《市场营销原理(亚洲版)》,就买了回来。说实在,买回来也就一天市场营销原理原版,这一天还有些别的事情,但是对于前几章,的确感到学到了不少的东西,至少,对于营销有了较为深入的了解。
本书将市场从四个部分介绍了市场营销。第一部分是“理解市场营销与营销过程”,主角就是针对营销的相关概念进行介绍;第二部分是“发展营销机会和战略”,主要是讲述营销的战略和规划的制定;第三部分“发展营销组合”主要讲述具体的营销操作过程;第四部分是“管理市场营销”,类似于在经历了营销过程之后,回忆其中的关键因素,主要包括竞争优势,全球市场和营销与社会的关系。我主要对第一部分和第二部分的部分章节进行可阅读,分享下我的阅读经验。
个人感觉,从根子上说,营销的观念与中国人的传统观念是相反的,中国人在古代更崇尚产品的质量的优秀,但是这不算是一种较好的观点。额,扯的有点远了……
第一部分主要讲了营销的相关概念。定义了营销为管理营利性的顾客关系,一方面通过提供优质的顾客价值来吸引新顾客,另一方面通过传递顾客满意来保持和发展新的顾客。从卖家的角度来说,营销指个人和集体通过创造、提供销售,并同别人交换产品或价值,以获得其所需所欲之物的社会和管理过程。并且阐明了需要、欲望和需求之间的关系,阐述了产品、服务与体验之间的关系,阐述了价值与满意之间的关系,他们之间的关系介绍如下:
需要是人感觉到要达到一种状态,是基本状态,如想吃饱等;欲望是需要的实体表现形式,如想要披萨,需求是有购买能力的欲望。
企业通过一个价值主张来满足消费者的需求,一般采用营销供给来实现,营销供给一般包括产品、服务、信息、体验等。产品一般指实物的形式,信息与服务一般不具有实物形式,体验则侧重去消费者在精神上的享受,难以忘记。
价值指顾客收获的产品的价值与所付出的成本之间的差值。满意则是产品的性能是否达到顾客的要求市场营销原理原版,两者同等重要。
在第一章中,书中强调营销就是创造与顾客之间的关系。为了创造这种关系,卖家需要寻找顾客,识别需求、设计产品、合理定价、恰当促销以及存储和运输,这几个步骤是营销的关键步骤。在营销中强调采用社会的营销观念,关注与顾客和整个社会的长远利益,平衡公司利润、消费者需求和社会利润三个方面,才能得到最长远的发展。
第一章随后强调了客户管理的重要性,但是个人感觉说到最后也就是采用各种方法尽量满足顾客的需求。
书的第二章主要讲述了公司营销战略与计划的制定。书中将使命简化为公司在较长一段时间中要达到的目标。在制定这个目标的时候,书中介绍了4个问题:我们的业务是什么?我的顾客是谁?顾客重视什么?业务应该如何发展?一脉相承的描述了使命确定中步骤。
书中没有牵涉太多的精力,直接跳到在目标下的业务组合,强调要基于生命周期,大力发展明星类,维持金牛类,退出瘦狗类,摈弃问题类。随后即可进行营销计划的制定。
书的第四章主要讲述了营销环境的分析。个人认为营销分析主要要掌握两个方面的内容,一方面是究竟包括那些环境,每方面环境又包括哪些细节的因素要点;另一方面是这些细节要点究竟是怎样影响企业的运作过程,从而最终影响营销的,会造成多大的影响。其实还有一方面,就是应该如何应对这些外来环境的影响。
市场信息方面没有好好的看,没有资格进行书评。
顾客行为方面看的也不好,可能要更进一步要和行为学、心理学对比,最终才能得到较好的答案。
第八章主要讲的事目标营销,从市场细分、目标市场选择和目标市场定位三个方面进行了描述,这三部分也是目标市场营销的主要步骤。
我个人一直感觉市场细分是一直非常难的事情,关键难点在于难以确定划分的标准,书中列举了地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素四个大的部分,每个部分又包含3—12项细分指标。只能明确的对每种因素的影响情况有较为准确的把握,在进行一种新的产品细分的时候,才能准确的确定哪些因素是关键因素,应该怎么细分,经验比较重要……
市场细分的目的是为了进一步分析的便利,对于一个企业来说,同一个细分市场应该有较为一致的用户需求,可以退出同一产品、有较为类似的成本和收入等。在进行市场细分之后,企业即可根据细分市场的规模和成长性、结构吸引力以及公司的目标和资源等进行目标市场的选择。在选择目标市场的时候,可以根绝不同市场的需求,确定要一个大的市场或者几个小的市场。
在选定市场以后,需要面向目标市场确定公司的定位。主要根据三个步骤确定产品的定位:(1)辨认出定位所基于所有可能优势的集合;(2)选择合适的竞争优势;(3)选择一个整体定位策略。
市场营销原理我也暂时看了这些,先写到这里。等明天忙完,再把剩余的看完,做总结。
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