婚庆公司推广活动,深扒婚庆O2O中的“婚礼纪”:产品要尖叫,市场会狂热

从用户需求而言,婚礼纪后续可拓展的服务资源仍有很多,但婚礼纪选择了从简单的请帖工具开始,随后进军婚礼准备和婚礼采购两个环节一步步慢慢渗入婚庆市场。给商家展示的平台,每个商家为了吸引用户,不断丰富自己案例,和婚礼纪合作推出一系列的特价服务。目测,婚礼纪的最终战略目标是占领整个婚庆服务。十、为什么婚礼纪没有引爆市场这是一个机会和挑战并肩的市场,很有可能因为婚礼纪而颠覆传统婚庆服务模式。

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虎嗅注:本文是一枚女产品经理对“婚礼纪”产品的深度研究,其中涉及产品的市场背景、用户定位、设计逻辑、产品推广、产品运营及迭代等。通过这篇五千多字产品解析文,你也能对婚庆O2O行业有新的认识。

作为一个女生,从小对自己的婚礼你就有着无数的憧憬和幻想,就像紫霞仙子的那句话“我的意中人,是位盖世英雄,有一天他会踩着七彩祥云来接我”。传统的婚礼有凤冠霞帔、有三媒六聘;随着经济的发展,姑娘们小伙们对婚姻、婚礼的追求有了更高的标准,而互联网的快速发展使这种追求更为直接。

近年来, 互联网带动了传统婚庆服务的发展,一个新名词“婚庆O2O”出现在眼帘。近看现在市场,到喜啦、找我网、 婚礼管家、婚恋时光、婚礼纪等相继出现。

作为一枚产品经理婚庆公司推广活动,我对新起的婚庆O2O产品也充满好奇。经过观察,我发现到喜啦以酒店为切入,找我网以4大金刚为切入,婚礼纪以请帖为切入,不同切入的角度会营造如何不同的产品, 此文只是通过婚礼纪供了解婚庆相关领域。

下面,姑娘带着大伙好好来一场婚礼的盛宴。

一、整体婚庆市场概况

目前,我国正进入新的婚育高峰期, 每年的结婚人数达到1800万到2000万。每年因婚礼当日而产生的消费接近3000 亿元, 根据目前社会上流行的标准, 农村每对新人结婚费用在2万元至10万元之间, 而城市每对新人结婚费用在8万元至25万元之间。

于此同时,婚庆市场仍然存在着很多的问题。八十年代的消费群体已经逐渐成为主流, 人们对待婚礼也已不满足于以往千篇一律的形式,而是追求标新立异, 充满个性色彩的婚礼。其次,婚庆公司的服务不规范, 如价格不规范和服务人员素质偏低等。

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二、市场定位

看互联网婚庆市场,有以酒店为切入点的到喜啦,有以婚纱摄影为切入点的婚伴,有以4大金刚为切入点的找我网,而婚礼纪有自己的独特切入点。婚礼纪以商家选择、结婚用品服务为主,以结婚工具(例如请帖、黄道吉日选择等)为辅,用论坛来提高用户粘性。

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三、目标用户

备婚用户是个年龄阶段比较集中一般在20-30岁左右,而从婚礼纪的UI设计风格和模块名称,不难看出,婚礼纪以女性为主。对于女生来说,每个人的心里都有一个特别的情怀。因此,在这个阶段的消费,女性用户会比较舍得花钱,属于冲动型消费,但是这个阶段的女性对商品、商家的要求比较高,挑选东西会比较苛刻,易纠结难下决定。

婚礼纪上的女性用户经济状况属于中等消费用户群体,追求性价比产品,因此婚礼纪上有大量的团购和淘宝商品。从目前婚礼纪的推广用户数量来看,使用婚礼纪的用户大多数走在互联网发展的前沿,最快接触新鲜互联网产品。这类用户一般以白领人士为主,年收入在10-20万左右,主要集中在一二线城市。

备婚女性往往处于心情兴奋点,不断勾勒自己完美的婚礼场景,情感上的幸福感充分需要被认同,愿意和人分享。

四、用户需求

对于新人来说,备婚是组建一个自己的家庭,大到买房买车,小到锅碗瓢勺都是需要一点一滴准备的。 但从相识到恋爱到结婚再到婚后生活,这是一个漫长的过程,是一个人一生的转折点。

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在这些需求中,婚礼准备和婚礼采购是举办整场婚礼过程中必不可少的环节。这个需求同样也是广大用户最关心和消耗时间的环节。

婚礼纪用大量的功能的和模块来满足用户婚礼准备和采购的需求,而其他的需求婚礼纪通过简单的小工具来满足用户。节日日历满足用户婚期挑选的需求,微信请帖满足邀请人员的需求。婚礼纪绕开市场已有的竞争点,进入相对市场空白但又需求量极大的事情选择进入。

五、切入市场的产品逻辑

从用户需求而言,婚礼纪后续可拓展的服务资源仍有很多,但婚礼纪选择了从简单的请帖工具开始,随后进军婚礼准备和婚礼采购两个环节一步步慢慢渗入婚庆市场。那么婚礼纪为什么以这个点切入呢?答案就是:刚需、高频可快速获取用户,占领市场,取得先机。

1)请帖——低成本的切入点,快速查看市场反应

想想我们的高中同学、大学同学、甚至亲戚是不是都奔赴在各地谋生,那么问题来了纸质的婚礼不仅成本高,而且运输时间长还有丢失的可能性。这时候电子请帖即方便又直接;其次电子请帖在线生成的集音乐、图片、导航为一体更富表现意义。另外,电子请帖可以随意在第三方平台进行分享或群发功能,确保每位参与人员不遗漏。姑娘特意观察了下自己身边结婚的人士,80%以上都会采用电子请帖,有的婚庆公司、婚纱摄影也都以此作为特殊赠送服务。

2)结婚日记——先聚集用户,贴近用户

结婚对很多人都有特殊的意义,想把这份甜蜜和幸福分享给别人。同时,各地风俗习惯以及备婚准备事项等,很多准新娘都有一大堆的问题。而女生对于结婚这样的事情,即兴奋又期待,她们愿意花更多的时间和精力拥有自己独有的婚礼。把这样一群人聚集起来,从她们的内容中可以快速熟悉女生对待婚礼的热情。

小结:无论是请帖还是结婚日记对用户来说都是无门槛功能,方便快速吸引用户。

3)商家、商品——可观的商业盈利模式

商家和商品解决用户需求的同时,为婚礼纪形成可观的商业盈利模式,它为商家引流、给淘宝引流,最本质的无疑是一个电商平台。给商家展示的平台,每个商家为了吸引用户,不断丰富自己案例,和婚礼纪合作推出一系列的特价服务。在淘宝上选择和婚礼主题相关的产品,通过给淘宝引流达成交易获取佣金。

4)实用小工具——产品闭环

用小工具更加大批量获取用户,同时,也增加自己产品的闭环。用户从吉日的挑选到登记,从婚宴上安排座位再到婚礼当天礼金的收入情况,都可以通过婚礼纪来完成,帮助新人熟悉婚礼流程、自动化管理婚礼。

婚礼纪的小工具帮用户完成整个婚礼的正常进行,同时婚庆公司推广活动,也帮助自己的产品解决如何帮助用户轻松办理婚礼的核心需求。目前市场上,其余同类产品还未出现一整套完整的实用小工具,推测此功能将成为婚礼纪的特色亮点功能,获得用户的好评。在此,基础上婚礼纪要做的就是不断提高自己的服务、拓展相关服务。

小结:婚礼纪在得到市场正面反馈后,快速完善自己的产品商业模式和闭环,快速在市场上给自己的产品站稳脚步,有利于产品的快速提升。

5)社区辅助——提升用户体验、加强用户粘性

社区功能使一群有共同话题的用户快速融入产品;搜索、标签功能让用户快速找到自己需要的内容信息。

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小结:大胆预估下,婚礼纪将引入大量的达人,增加关注功能,使婚礼的话题性更强,用户互动性更高。以标签、达人为维度的美图、内容将给商家和用户带来更多的刺激。

六、产品战略

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目测,婚礼纪的最终战略目标是占领整个婚庆服务。后期和新人婚礼相关的所有领域和服务,婚礼纪都会慢慢的进行拓展。整个婚礼服务从婚礼确定到最终婚礼结束的过程中,仍还有许多可做的服务。

七、产品商业模式

如图,可以很清晰的看到目前婚礼纪的资源与盈利状况。婚礼纪的主要模式提取佣金分成或收取服务费,这种盈利模式做的比较好的产品有返利网和大众点评。

对于O2O来说,商家会成为核心的关键。淘点点、河狸家、滴滴打车等一开始都以地推发展商家资源为主;而我们再看看大浙网和19楼的婚博会都有垄断协议,一旦参加一方的合作,不允许参加另一方合作。

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八、产品设计

根据上面的战略分析,我们来看看婚礼纪的整体版本迭代和设计过程是否也是这样的过程呢?那么接下来,不妨好好来细细体会下这款产品。

1)

UI设计

婚礼纪以白、灰、红为主色调,配色上简单但不失美观。以灰白为底色,突出商家案例以及商品的信息,让用户视觉聚焦在核心内容上,增加用户点击欲望。另外,、icon等的设计多采用暖色调,烘托幸福韵味,给人轻松快乐之感。

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2)

功能架构及可用性

婚礼纪将商家、商品、论坛、工具集一体,将原有模式的团购、导购、社区、工具相结合。

婚礼纪的功能架构非常清晰,页面底部的5个让用户不假思索便可知道产品的核心功能。首页和分类功能模块下的内容本质都是商家或商品,但婚礼纪为了满足不同用户层次的需求,从风格、价格、标签、主题等不同纬度的推荐。这样做即减少了内容单一的问题,同时,又给用户信息量大的错觉。如果你频繁使用婚礼纪,你会它在各模块页推荐的商家很长一段时间都是相同的。

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婚礼纪从很多细节交互入手,让用户体验顺畅自然。我们拿商家、商家案例、商品这3个页面具体分析。我们看商家页面,因为商家页面展示的是商家的基本信息,这类用户到达此页面很多时候已经对商家有了一定的了解,而大多数用户在浏览时会更关注商家案例,因此,在商家页面它把分享、收藏放在了右上角不易操作的位置,把联系商家放在了易操作的区域。

而在商家案例页面,用户看到喜欢的案例会进行收藏或咨询,收藏有利于第二次查看比较,而咨询有利于用户直接询问该案例的价格、服务等等细节问题。在这把分享按钮放到了右上角,不太易理解。如果从产品传播性来说,第三方分享功能对产品拉新用户和品牌曝光是有重要的作用的。

在商品页面,婚礼纪把分享、喜欢、购买功能放在了底部易操作区域,而把评论放在了右上角。因为婚礼纪的购买时直接去淘宝,那么很多时候更多的用户即使评论也会直接在淘宝完成,不会为了评论专程打开另外一个软件来评论。

但是,收藏和喜欢的概念本质上应该是一致的,因此,收藏和喜欢建议后期整合成一个名词。

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其次,婚礼纪仍有许多细节点可以优化,举例说明:

l 查看照片缩回时可参考微信图片浏览

l 微信墙工具页面表达主旨更清晰

l 收藏、喜欢两功能混乱

l 咨询、私信功能混乱

3)功能迭代

从功能迭代路径看婚礼纪,整个团队一直在小步快跑的阶段,且反应速度迅速,一旦发现严重bug可以直接响应处理。姑娘大胆猜测这是个很“拼”的团队呢~

再细看,婚礼纪从最简单的请帖、结婚日记分享这样的小功能为出发点,慢慢的拓展服务和功能,将商家、商品、社区、活动、工具等逐渐完善,而在最近的版本中又增加了婚庆租赁服务。So,婚礼纪的产品战略是非常清晰的。从战略上说,婚礼纪要打造的是一个能够解决用户婚礼举办的需求;在战术上,它从最简单的功能应用出发,慢慢探测市场也慢慢完善自己的产品闭环。

九、运营方式

婚礼纪的主要运营方式有新媒体运营、公关曝光、渠道推广等方式。从宣传渠道的数据来看,婚礼纪无论是PC端还是APP端注册用户量和活跃用户都不是非常理想。从app store上看至13年11月份上线后,至今才2个用户评论,下载量就可想而知了。

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从目前了解到的情况,婚礼纪的运营营销策略还有诸多可以加强。简单的举几个例子:

l 2015年1月18日,周杰伦大婚。这么好的营销机制,婚礼纪却简单的在网上转载了文章,措施营销绝交时机。

l 再看,婚礼纪的PR功力,重大版本更新、重大功能热点往往是可以做公关宣传做好的切入点,但在36氪、虎嗅等这类行业站甚少看到婚礼纪的面孔

l 其次,看婚礼纪微博、微信以及官方论坛的内容信息,缺乏对内容信息的二度加工。

l SEO、百度知道等策略未做

l 精准广告投放:百合网等目标用户聚集地

十、为什么婚礼纪没有引爆市场

1)产品战略求快不求精

虽然婚礼纪的功能上新速度很快,但是功能的体验都差强人意。而婚礼纪的策略是先有,这个导致的结果就是功能做的不够极致,容易引起用户吐槽,没给用户留下好的印象。其次,为求快,暴露了自己的战略方向,容易让竞争对手赶超。

2)市场运营后于产品

俗话说产品和运营密不可分,一个负责生产一个负责卖,而婚礼纪精于生产而疏于卖。市场和运营的脚步远没有产品脚步来得快而准。婚礼纪在市场营销方面表现得平平,产品内部的活动也显得平庸,而很多易传播的功能和内容未充分利用第三方分享渠道。

3)用户习惯的培养阶段

对于很多用户来说,仍然习惯于线下传统的方式,因此对婚礼纪的依赖性不大。如何慢慢培养用户的线上服务习惯,通过试用、免费培训、专家指导、线下讲座等线上线下合作的方式慢慢培养用户习惯。

十一、产品机会分析

用SWOT分析法,我们来看看婚礼纪在市场上到底有多大的机会?姑娘总结下“路漫漫其修远兮 吾将上下而求索”。这是一个机会和挑战并肩的市场,很有可能因为婚礼纪而颠覆传统婚庆服务模式。

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十二、未来战略猜想

综上分析,我们不妨来看看未来婚礼纪的战略会如何布局市场。

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十三、目前存在的问题及解决方案

目前的婚庆服务这块价格不透明、服务无标准、消费单价高,因此,很多用户都产生了必须去门店实际查看谈价的习惯。在网上下单购买,用户的顾虑很大。那么平台如何解决这些问题呢?

用户结婚后,基本不可能再回到平台,那么平台就需要源源不断的去获取新用户。新用户进来之后,如何快速找到感兴趣的内容,找到归属感,提高粘性促使交易呢?

最后,虽然是婚礼,但是个人的存款、家庭环境影响了对婚礼实际消费的能力了。比如一套婚纱照,有人拍4000多,有人舍得花一两万。那么对于,消费层次差别那么大的群体,婚礼纪该如何做好平衡?

婚礼纪可以如何才能解决这些难题,个人仅从自我观点出发,给出一些意见。

1)提高商家服务意识——明星店铺、等级制度、认证机制

大胆模仿淘宝的明细店铺、店铺等级、店铺评分机制,使商家提高服务意识。婚礼纪还可加入认证机制,考察每商家的实地情况。在首页推荐、活动合作时优先推广这批优秀商家,从而树立起榜样。

2)强化喜欢、评论机制——给用户选择提供依据

蘑菇街、美丽说充分利用喜欢这个机制,炒热了大批的爆款产品。

3)平台提供服务保障——平台有效的投诉处理机制

有效的投诉机制,不但让用户找到安全感,也是规范商家的必要举措,在商家和用户间做一个公平的第三者角色。

4)不断提高品牌口碑——吸引新用户不断进入

在营销策略上,大量曝光品牌加深用户印象。

5)提升地域化特色运营——提升本地化市场占有率

婚礼本是本地化的东西,要想做好必须深入本地市场。根据本地风俗习惯、本地婚庆服务做适合的内容和服务。

最后,记得谁说过“做产品就是制定一个规则,让任何一方都可以按照你制定的规则自由的玩耍”,so,为做这样的产品人士而努力。愿大家与妹子一起共勉!

本文由师妹原创,欢迎大家吐槽评论!欢迎关注我的公众号:产品那些事

引用文档及内容:百度文库—婚庆调查报告、Alexa数据、APP store官方更新记录

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