市场营销控制,地产营销,别花冤枉钱了

世界零售巨头沃纳梅克有句名言:“我花在广告上的钱,有一半是被浪费了,但不知道哪一半”,地产营销也是如此。我们可以看到,营销中心示范区建设费和销售人员得工资提成在营销费用中所占比例并不低,再加上示范区的物业费和营销管理费,其实留给项目正真做营销推广的费用其实不多,再加上渠道中介的介入,开发商“被绑架“,使得项目整个营销费用高居不下。

世界零售巨头沃纳梅克有句名言:“我花在广告上的钱,有一半是被浪费了,但不知道哪一半”,地产营销也是如此。

在实际工作中,营销费用通常是指项目营销过程中发生的与营销相关的各项费用,包括营销中心示范区建设费、营销推广费、销售人员工资及提成、示范区的物业管理费以及营销管理费等“五项”费用。

我们可以看到,营销中心示范区建设费和销售人员得工资提成在营销费用中所占比例并不低,再加上示范区的物业费和营销管理费,其实留给项目正真做营销推广的费用其实不多,再加上渠道中介的介入,开发商“被绑架“,使得项目整个营销费用高居不下。

那么我们有没有什么办法,可以从项目全周期的总体上加以控制,再从项目营销推广效果上提高效率,并做到准确投放,把营销费用降下来呢?

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营销费用的全周期滚动控制

1、营销费率的标准。业内经过几十年的探索和经验总结,形成了一些行业的营销标准费率,但每个公司根据自身的特点,费率也有所不同,所在城市得不同,费率标准也可以有一定的区间范围。一般地,营销费率标准见下表:

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注:此标准不含渠道中介的分销费用。

营销费率标准要结合公司和项目自身的特点进行综合考量的结果,并在实际的营销工作中不断地修改、调整和完善。

比如考虑到营销的“累积效应”,如果公司在二线城市开发项目,是多个项目(两个项目以上)同时运作,那么整体营销费用比例就可以适当降低约10%。也就是说,单项目的城市公司的营销费用比率为2.2%,那么多项目运作的城市公司的营销费用比例可以降为2.0%。

需要说明的是,有的公司将品牌推广费和渠道中介的分销费纳入营销费用,即所谓的“七项”费用。如果公司设有专门的品牌部门,品牌推广费就可以不列入营销费用;如果没有专门的品牌部门,就可以把品牌费纳入营销费用。

而渠道中介的分销费从广义上说和营销推广费兼容的,当阶段性地启动渠道中介时,相应地在就要停止使用该阶段的营销推广费用,广义上是它们一个费用,而从狭义上也可以分为两个费用。因此,如果是七项费用,就目前的开发商“被渠道绑架”市场环境下,营销费率可能就要突破上限了。戳这里,花对每一笔营销费用

2、营销费用的计提。营销费用的计提方法有很多,不同的公司管理模式不同,采取的计提方式也有所差别,我们不去一一赘述,这里提供一个在营销实战中反映比较好的营销费用计提方式,供大家参考(见下表)。

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说明:

1)项目开盘前为第一阶段,第二阶段从开盘至清盘止。

2)上述标准是指费用控制计划,财务必须凭集团审批的费用计划在上述费用标准之内列支。

3)第一阶段相关费用的分摊比例,由集团分管领导、城市公司总经理和营销、财务部门共同拟定。

4)第二阶段的营销费用参照集团财务管理制度,按销售收入实行收支两条线管理。

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第一阶段的费用主要包括营销中心示范区的建设和装修费用、模型制作费用、项目形象包装费用等开盘前所发生的一切费用。永久性的硬装和园林景观除外,因为这些费用是计入项目工程成本费的。

第一阶段费用方案原则上不超过40%,分项费用开支可根据实际情况,按计划分项浮动20%控制使用,如需突破必须经审批方可执行,但阶段费用总量不得超支;第一阶段中凡固定费用比如销售中心建设费用等需要分摊到后期的,必须按销售全周期(年度)进行分摊,并将费用分摊计划上报报备次财务部门,以便考核。第一阶段的费用使用时,如有超支必须在第二阶段中优先扣回。

第二阶段的使用计划经审批后方可实施和费用列支;第二阶段费用原则上按 销售比例计提,并且按“收支两线”控制使用,凡需要超支,须提交超支的方案经审批后方可开支,财务应逐步消化,应先消化超支金额;未经批准的推广方案,不得开支营销推广费用。我们举个例子加以说明:

【案例】某二线城市的有多项目运作的城市公司,其中一个住宅项目销售合同额约为25亿,按“表一”确定的营销费用比例为2.0%,那么整个项目全周期的营销费用约为5000万,按“表二”第一阶段计提40%约为2000万,第二阶段剩余3000万,其中:

(1)当销售任务完成40%时,按125%计提:

5000×60%×40%×125%=1500(万元)

(2)当销售任务再完成40%,即完成40%至80%时,按90%计提:

5000×60%×40%×90%=1080(万元)

(3)当销售任务再完成20%,即完成80%至100%时,按70%计提:

5000×60%×20%×70%=420(万元)

第二阶段合计计提营销费用:

1500+1080+420=3000(万元)

这里的营销费用计提比例是从125%到90%,再到70%。就是说,销售任务开始初期的计提比例大,后面的计提比例逐步减少,并最终维持整体的营销费用平衡。

这也是符合地产营销“先难后易”的规律的,因为“万事开头难”,把重金花在项目开盘时的前期,而项目尾盘了,清盘也是水到渠成的事,就可以少花点钱,而最终仍然维持第二阶段的营销费用3000万不变。

在此基础上,我们就可以建立起一套比较系统的管理制度——营销费用全周期滚动控制管理制度,其中包括了《项目营销费用全周期滚动计划表》、《项目各期xx年度的营销费用统计表》、《示范区建设执行标准与费用总表》及《xx年度分期分摊表》等,相应的考核的奖惩机制也要建立起来,每个阶段、每个销售任务期营销费用都不可突破,否则对营销总的奖励考核有直接影响,而且考核的惩罚是“乘数效应”放大的,来加大营销总随意突破营销费用控制比率的难度。

另外,考虑到可能项目营销总中途离职或换人,那么考核时,应该将前期的营销费用按阶段、按任务期地进行“归零”,并从制度上应予以必须明确,以示公平。

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营销费用效率的提高

作为营销总,在完成销售目标的同时做到了上述营销费用的总体控制,只算是合格,但要做到良好甚至是优秀,就必须在此基础上,不断地节省营销费用,通过强化有效推广的最大化,通过科学的精准投放,提高营销费用的效率,就是要提高“费效比”。戳这里,花对每一笔营销费用

一、有效的营销推广策略

提高营销费用的费效比,找到“那一半被浪费的钱”,首先就要做到有效的营销推广,而有效的营销推广是基于以下的营销推广的认知。

媒体选择的依据是目标客户的媒体阅读习惯和偏好,这样才能保证广告宣传的有效到达。比如在选择媒体的时候,普通市民一般喜欢读晚报或自媒体,机关公务员都免不了看日报或正统官媒,不同的目标客户有不同的媒体习惯和偏好,只有保证了广告的到达率,才可能谈得上营销推广的诉求效力。

在选择路牌的时候,我们要问一问自己:目标客户是谁?目标客户在哪里?目标客户怎么来?即乘坐什么交通工具来,假如目标客户是在科技园区的刚需,那么从科技园有哪几路公交车可以达到楼盘,或者百度地图的推荐驾车路线是哪条,沿途可以看到哪些路牌广告,这些路牌广告才是我们需要选择的。

要实现整合媒体传播的最大化,每一次做营销推广计划时,要整合不同的媒体,要打“组合拳“。实践证明,两种媒体分别作用人一次的效果,比一种媒体作用人两次的效果要高,报纸和电视各打一次广告,可以记住一个月,而报纸或电视只看两次可能只能记住二十天。因此,通过不同的时间、不同的空间全方位地整合媒体资源,打媒体“组合拳”,是提高费效比的有效方法。

媒体发布的时间策略,要建立在目标客户记忆规律的基础上。比如做营销推广计划时,如果有十条硬广需要“出街“,那么时间安排应该如何计划呢?

三条前导硬广连续打三天,必须连续地强刺激,否则强度和频度不够市场营销控制,有的目标客户会因出差或意外事情而遗漏;后三条硬广则每间隔四天等时间距离发布,因为前导硬广已经使得人们产生了印象,记忆率在5—6天只能保持50%左右,所以四天一次硬广,可以不断地强化目标客户的记忆;

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之后就进入了人们”遗忘曲线“的平台期,需要进一步的刺激,但节奏可以放缓,每周一次,共打两次;最后两条硬广又变为连续打,每天一次,为什么突然改变节奏?仍然考虑的是人们的记忆规律,因为人们记忆和认识长时间保持平稳均匀状态,慢慢导致心理麻木,记忆钝化,认知效果降低,这时需要突然改变节奏,使其重新产生兴奋,达到永久记忆的目的。

在此基础上,软文和硬广 “软硬兼施”,媒体整合打“组合拳”市场营销控制,就可以把营销推广效果最大化,可以提高营销费用的费效比。另外,当前还有一个导致营销费用居高不下的原因,就是开发商被渠道中介”绑架“,要解决这个问题,目前最有可能的方法就是大力发展数字化营销(此处不展开,另列专题讨论),也是大幅缩减营销费用的重要手段。

二、科学的营销推广效果评价

营销的效果产出是客户来访及成交的数据,不言而喻,营销推广途径来电、来访数据的高低,成为决定对营销推广途径后期投入的重要依据。这就需要营销推广的途径进行科学的效果评估,但是我们以往统计来访、来电的营销推广途径的方法都是错误的。

以往的做法是客户来访时,售楼处门口设一个接待岗位,除了询问客户固定流程的问题比如“之前有没有到过售楼处?”,“之前有没有置业顾问接待过?”等等问题“以外,还会问一个”通过什么方式知道这个项目的”,希望通过这样来统计客户来访的途径,但这些都是无效数据!因为客户刚到售楼处,心理上对陌生的任何人是有戒备的,本能地处于不信任的状态。

在这种情况下,绝大部分人不会按实际情况来回答问题,客户往往很随意地回答,比如“路过“就是客户常常拿来随意回答的答案,而实际工作中,”路过“也是统计营销推广途径中占比最大的原因。这样收集到的营销推广途径的数据都是无效的,并错误地进行量化思考,据此做出的营销决策也是很危险的。

正确的方法是,在置业顾问通过40分钟甚至1个小时的专业介绍项目后,客户打消了戒备心理,相互间建立了充分的信任,在临出门前置业顾问貌似很随意地问一句”您是通过什么方式知道我们这个项目的?“,这样获得的准确程度就大大提高,对于营销推广途径的决策也有了保证。

以往项目都有一个热线电话,而且这个电话号码一定是个“靓号“,无论是户外广告牌、折页网络、微信等等营销推广途径的电话号码全部都是这个”靓号“,这种情况下怎么判断来电是具体通过什么途径知道项目的呢?

有一个办法,可以针对各种途径设置不同的电话号码,放弃对”靓号“的执拗,其实客户也不一定能记住所谓的”靓号“,因为真正打电话的时候,还是会照着每个营销推广途径上比如宣传折页上的电话号码打。

因此,一种营销推广途径上一个电话号码,同时针对该电话号码设置来电计数器,记录该种途径的来电号码、时间和通话时长,通过通话时长筛选有效来电,导出当天的有效数据,这样就可以判断出该营销推广途径的投放效果。

通过科学、准确地统计客户来访和来电,评估并判断出营销推广途径的效果,作为营销推广途径后期投入的重要依据,做到精准投放,大幅提高营销推广的效果,从而提高营销费用的“费效比“。

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