尽管我们讨厌生活中的某些硬性广告,但不得不承认这些广告吸引了你的注意力。
广告的优势在于能以低成本精准地投放到目标人群,以各式各样的内容营销用户。
做企业却不做广告,就好比站在暗处向心仪的女神抛媚眼,你知道你在干啥,但是女神却根本不知道。
—— Britt
广告,在我看来,一直是一种低成本高效益的信息传播方式,只不过在不同营销环境下的应用场景不同而已。
好广告的作用更多的是潜移默化。即便广告真的对于某个群体没有产生任何短期直接的作用,也不能得出广告就没用的结论。
就像有次和朋友聊起结婚旅拍,她顺口蹦出了一句话:“想去哪拍就去哪拍,伯爵旅拍”。
不是广告没有用,而是什么样的广告有用;
不是广告没有效果,而是精准持续的广告才有用。
制定整年的广告投放计划
在制定整年的广告方案时,我们必须从识别目标市场和用户购买动机开始,考虑这5个问题:
01 设定广告目标
广告目标必须来自先前关于目标市场、品牌定位和营销方案的决策。
依据广告的不同目标效果,我们可以把广告目标分为以下4类:
如果产品处于成熟期,品牌是市场领导者,并且品牌使用率低,那么目标应该是刺激更多使用;如果产品是新推出的,公司并非市场领导者,并且品牌比领导者的更好,那么目标应该是说服市场相信品牌的优越性。
但有时候,这几种广告目标的界限并不是那么明晰。
02 决定广告预算
投入的预算应当与上一季度销售额有关,或者小规模的成本投放,然后根据效果逐步加大。
影响预算决策的因素:
所以我们在确定投放预算时,要预估销售预期,根据品牌所处的市场地位,竞争对手的投放策略,消费者转化所需的触达次数,自身产品的差异化来预估广告预算。
03 广告要投放的内容
一张神图值百万,一个好的出色的创意无价。
一个好的广告通常只强调一个或两个核心卖点。
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在完善品牌定位的过程中,团队需要进行市场调研,确定哪种诉求对品牌的目标受众来说效果最佳,然后准备一到两页的创意摘要。
创意摘要是定位策略的详尽陈述,包含关键信息、目标受众、传播目标(行为、认知、信念)、关键品牌优势、对品牌承诺的支持以及媒体等考虑因素。
尽可能多地探讨广告主题,然后团队内部进行头脑风暴,找到一个优秀的主题。
04 选择媒体渠道
选择最匹配目标人群的媒体,根据预算按照期望的曝光次数和曝光类型向目标受众传递信息。
比如18-24岁选择B站,25-30岁的女性选择小红书,30岁+的女性选择抖音平台。
曝光对受众知晓度的作用取决于曝光的达到程度、频率和影响力:
如果我们在2021年第一季度有50万的广告预算,普通质量的每千次曝光成本为10元,这意味着可以实现5000万次曝光( / 10 X 1000),如果我们想要达到的平均曝光频率为10(即每个人触达10次),那么根据给定的预算,广告能够到达500万人广告投放预算表,但是如果我们想要更高质量的媒体,其每千次曝光成本为20元,那么广告只能达到250万人。
选择媒体时,也要考虑品牌产品销售的旺季和淡季,如果一个产品70%的销量发生在6-9月,我们是否应该在5月份开始就培育用户,然后从6月开始投放大量转化广告?
05 评估广告效果
对于大多数品牌来说,广告投放要看到ROI的效果。
而我们也确实要拿广告效果说话,站内广告可能一两个星期就能看到效果广告投放预算表,但站外广告可能要以月份来评估,而种草的软广告行为可能要更长,可能要以一个季度来评估效果。
对于全年营销效果最直接的评估还是在于销售额的变化。
影响线上广告投放的效果也很多,比如产品款式、视觉偏好、客户服务质量等,所以当广告效果不佳的时候,一定要多复盘总结,看究竟是广告出了问题还是品牌本身的建设有问题。
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