奇正品牌策划,奇正沐古案例:泰山啤酒品牌升级战(2)

2006年末,“找奇正,选对路”,奇正沐古——策动中国品牌30年的品牌营销战略咨询机构受山东泰山啤酒有限公司委托,对其品牌战略、市场传播策略、营销执行、公关推广等进行全面的指导服务。首先要解决的问题,是泰山啤酒和克利策啤酒的双品牌混乱的格局,要给这两个品牌定位。“找奇正,选对路”,奇正沐古——策动中国品牌30年的品牌营销战略咨询机构在克利策品牌策划上,非常谨慎。

上海奇正沐古品牌策划公司,成立于1992年,策动中国品牌30年,帮200多家客户成为行业领先者,是一家提供品牌营销咨询、品牌全案策划、企业营销策划、品牌战略咨询等服务的企业品牌策划公司。

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2006年末,“找奇正奇正品牌策划,选对路”,奇正沐古——策动中国品牌30年的品牌营销战略咨询机构受山东泰山啤酒有限公司委托,对其品牌战略、市场传播策略、营销执行、公关推广等进行全面的指导服务。

商业诋毁的恶性竞争手段刚刚落下帷幕,众多外地已品牌纷纷加大投入力度,抢占泰山市场。泰山啤酒旧有的营销模式,已经不能抵御外地强势品牌的大规模冲击。稳固并提升泰山啤酒这一区域强势品牌,转变营销模式,已经迫在眉睫。奇正沐古团队深知自己是临危受命。

“攘外必先安内”。首先要解决的问题,是泰山啤酒和克利策啤酒的双品牌混乱的格局,要给这两个品牌定位。

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泰山啤酒上市比较晚,知名度和影响力都很低;克利策经营时间长,品牌已深入人心。相比较而言,克利策在品牌建设和销量提升上更有所作为。但是,从长远发展的战略角度看,泰山更有发展潜力。

克利策是以德国啤酒专家名字命名,以德国风味支持品牌,缺乏更多可持续传播的独特卖点。泰山品牌则包含更丰富的内涵:

泰山是五岳之首,山东文化的代表符号,自古以来承载了太多的民族审美价值观和精神内涵。她为泰山啤酒进军全国市场作好铺垫;

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泰山,以“雄伟”著称天下,形象特征突出一个“雄”字,体现了“阳刚之美”,容易赢得消费群体的感性认同。

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泰山独特的水资源优势,有助于构建产品的排他性竞争优势。

所以,泰山应作为企业的主打品牌。

但是,克利策长期以来一直是泰山公司的主要利润来源。舍弃不行,保留但不给营销支持也不行。泰山啤酒公司如何“安内”?可以说是牵一发而动全身。

“找奇正,选对路”,奇正沐古——策动中国品牌30年的品牌营销战略咨询机构经过持续几天的“头脑风暴”,在一次次辩驳和论证后,终于形成了泰山啤酒有限公司“子母品牌规划”思路。

泰山品牌作为长期发展的母品牌,是企业优先推广和持续传播的主推品牌,克利策品牌继续保留,作为子品牌在一定区域一定时间内继续存在。泰山品牌以理性卖点作为主要传播诉求,克利策品牌则倾向于情感维系的感性传播。这样就将两个品牌在传播中可能的冲突降至最低,保证了两个品牌都能向各自的目标平行迈进。

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品牌卖点提炼

“子母品牌规划”模式确立后,如何提炼泰山品牌的卖点呢?

泰山可用的宣传资源是雄性美、水和地质。而山东啤酒品牌尚未占据的,就是泰山三美之一——水资源。

水是五岳泰山的重要资源之一,将产地的水资源认知,嫁接到泰山品牌基因中,可形成排他性的品牌战略资源。

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从消费者角度来看, 水、口感是消费者最为关注的两大要点。将泰山水作为品牌传播的核心诉求点,有着无可取代的独特性。

这些都为泰山水作为品牌传播的诉求点,提供了良好的理性支持。于是,“泰山水酿,天生好啤酒”的广告语,便应运而生。

“泰山水酿,天生好啤酒”以自信、气势磅礴、简洁大气的王者风范“重新定义一个好啤酒的新标准。

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“泰山水酿”,对“泰山水”进行品牌占位,同时也设定了天生好啤酒的前提条件。

“天生好啤酒”,强调“天生”的自然水属性奇正品牌策划,拔高了泰山的战略性水资源,对泰山水资源进行强势定义。

“泰山水酿,天生好啤酒”,将泰山品牌宣传主卖点宏大而清晰地体现出来,同时架设了强大的排他性,杜绝了竞争品牌的干扰和跟进。

克利策作为泰山啤酒公司利润支持的品牌,在公司有着非常重要的位置,但克利策品牌形象已经老化,品牌卖点没有进一步的推进,品牌力已经非常薄弱。泰山新的品牌建设启动后,克利策将遭遇多层面的冲击。因此,必需重新提炼和深化。

“找奇正,选对路”,奇正沐古——策动中国品牌30年的品牌营销战略咨询机构在克利策品牌策划上,非常谨慎。

以前,克利策的传播定位都是以“德国”为卖点,“很德国,很德国”的广告语,在消费者心中有强烈的认知。因此,我们在克利策品牌原有的“德国”卖点的基础上,加入突出区域情感的“新鲜”概念。广告语定为:“克利策,新鲜德国”。这样,既延续了克利策以前的品牌形象,又意味着产品的更新,为稳定产品销量提供了品牌支持,同时又和泰山的品牌建设不重合,双轨并行。

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