中小企业营销管理,中小企业营销四大困局

对于中小企业而言,更需要成功的营销来强化自身的定位,因此中小企业营销战略必不可少。困局一:营销战略困局那么中小企业如何构建营销战略?困局二:企业品牌困局困局三:营销模式同质化困局对于当下中小企业的人才环境,徐希燕指出,中小企业的人力资源成本相对较高,企业在寻找管理人才、财务人才等高技术人才时,经常会“碰壁”。

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一对夫妇逛商场,女的看中一套高档餐具,坚持要买,但是丈夫嫌贵,坚持不买。此时,导购见状,对丈夫说了一句话,他便马上改变了主意。那么,是什么让这位丈夫的态度发生转变?原来,导购对丈夫说:“这么贵的餐具,你太太是不会舍得让你洗碗的。”

小故事,大道理。导购简单的一句话足以让这位丈夫的态度发生一百八十度大转变,这也正是营销的奥妙所在,假使导购没有说这句话,那么这套昂贵的餐具仍然只是橱窗中的展示品而已。

现如今,不仅是销售中需要营销策略,其实仔细观察,处处皆是营销的学问。譬如品牌营销、广告营销、企业定位营销等一系列需要进行营销的领域。对于中小企业而言,更需要成功的营销来强化自身的定位,因此中小企业营销战略必不可少。然而,纵观中小企业的营销策略,几乎是收效甚微,甚至起到相反的作用。

那么,中小企业如何做好营销这门功课,需要着重解决哪些营销问题?而对于这些营销困局又应该如何来破解?

困局一:营销战略困局

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“目前中小企业的营销环境并不是很乐观,很多中小企业的产品定位、营销模式都不是很准确,最终就会造成客户对企业方方面面的不认可。”温州市中小企业发展促进会副会长叶小希告诉《经济》记者,“营销环境不乐观的主要原因是资金链衔接不紧密,导致市场打不开,产品定位与市场需求有落差,环环相扣,进一步造成营销的困局。”

一个连自己的方向和目标都不清晰的企业,会有快速而持久的发展吗?

在叶小希看来,战略决定高度,在很多中小企业的运行过程中,不仅存在无营销战略的情况,还存在目光短浅、缺乏眼光的现象。

他指出,现在很多外资企业在进入国内市场之后,都是亏损几年后才开始盈利的,他们都有着同样长远的战略眼光,而不仅仅局限于短暂的回报,不急于求成,逐步将对手挤出市场。

叶小希告诉记者,类似案例比比皆是,不仅是中小企业会被淘汰,就连大型企业亦不例外。中国社会科学院工业经济研究所副研究员徐希燕在接受《经济》记者采访时表示,市场营销中,大企业还是具有相对明显的优势,正如“店大欺客、客大欺店”的道理一样,中小企业在市场营销中处于弱势地位。尤其对于中小企业而言,要想在竞争激烈的环境中生存,首先需要一个目标明确的营销战略。

那么中小企业如何构建营销战略?点子大王何阳告诉《经济》记者,企业一是要明确自身的经营定位;二是通过分析外部、内部的环境,对企业自身的条件和资源进行分析中小企业营销管理,并进一步发现存在的营销机会;三是确定企业的战略目标;四是制定营销战略。

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中小企业要想践行这四条路径,并非易事。因此,何阳建议,中小企业应该尽快了解自己处于市场中的什么地位,占据多少份额,才可以实施此战略。

困局二:企业品牌困局

如今,很多中小企业想要打造品牌的知名度,但往往适得其反,最终还砸了自己的“招牌”。

“品牌的建设就是一个循序渐进的过程,不能一蹴而就。”叶小希如是说。随着中小企业对品牌重视程度的提升,很多企业已经认识到品牌、知识产权和自主创新的重要性,在做相关方面的布局和建设。

然而,很多中小企业认为价格战可以树立品牌良好的形象,其实不然。在何阳看来,价格战只是一种较为低级的营销手段,唯有建立品牌战略才是长久之计。

山东省中小企业服务机构促进会会长王安中对《经济》记者表示,中小企业不要大张旗鼓地去做品牌,而是要自足于根本,从产品入手,让产品来说话,自然而然就会形成企业品牌的影响力。

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然而,事与愿违。很多中小企业最开始为了建立好的口碑,把产品一直做得都很好,可一旦市场上出现供不应求的局面,就会以次充好、偷工减料,导致市场销量大幅下滑,乃至于企业口碑也大不如从前,如此一来,别说建立企业品牌,就连生存和稳定发展都成问题。

“好产品自会说话”,从侧面反映出要建立品牌战略,产品质量是首要。“其实,产品对于中小企业品牌的建立固然重要,但是中小企业首先要有强烈的品牌保护意识。”叶小希从建立品牌保护意识的角度解释道,如今的中小企业由于各方面都处于弱势地位,很多企业仅仅是为了品牌而建立品牌,缺乏对品牌进行一个长期的规划。

“众所周知,瑞士生产的表已经享誉世界,但凡是去过瑞士的人都知道,瑞士表的店面都是一些小商铺,非常简陋,因为他们追求的是品牌的塑造,而不是外部的基本环境。反观我国出口的一些商品,譬如纺织品、鞋帽等还不能实现真正盈利,就说明我们的品牌没有塑造好。”徐希燕如是说。

王安中指出,很多中小企业为了追求立竿见影的效果,往往是如果不能快速出效果,就立刻放弃品牌战略,转身投入下一个营销策略中,“对于中小企业而言,这种做法是非常不可取的”。

除此之外,中小企业自身的品牌定位不清晰也会造成品牌营销战略的失败。因为,在传播手段上,如果不能够向消费者传达清晰的产品诉求,那么该企业的品牌营销就毫无成效。

中小企业应该如何打造和提升品牌?叶小希认为,首先要正确认识品牌,明白所谓的品牌效应会给企业带来无形的资产;其次是要确立品牌的战略企图和战略规划,将每一步都落到实处;再次就是把品牌和消费者紧密联系在一起,因为消费者才是品牌的真正所有者;最后则是构建差异化的品牌,而不是千篇一律的,譬如王老吉的广告词“怕上火就喝王老吉”,简单的一句话就与竞争对手区别开来。

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困局三:营销模式同质化困局

如今,越来越多的中小企业涌入市场中,很多中小企业不得不面对“内忧外患”的局面。也正是随着中小企业的数量逐步递增,企业之间的同质化现象愈发严重,不仅是营销模 式的同质化,就连产品同质化现象也日趋见长。

为何会出现同质化现象?徐希燕表示,由于中小企业本身就缺乏资金,因此在产品研发创新的投入力度不够,市场上就会出现很多同质化的产品。

“不仅如此,很多中小企业没有自身的品牌影响力,就利用‘傍名牌’,抄袭模仿一些大企业的品牌,譬如前几年市场出现的王老古、康帅傅、雷碧等山寨产品。”何阳无奈地表示,虽然现在一些山寨产品已经逐渐退出市场,但同质化的产品仍然存在很多。

何阳建议,只有企业寻求差异化路线,才会迎来“蓝海”的局面。从营销模式的同质化来看,借助网络的力量,开展市场营销活动,不失为最佳选择。

徐希燕告诉记者,在移动互联网的时代,网上传播会扩大知名度。那么面对很多的互联网潜在顾客,首先就需要细分市场中小企业营销管理,实施精准营销,聚焦目标顾客。如此一来,不仅降低了营销成本,也减少了营销时的盲目性。

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“此外,中小企业在考虑成本的前提下,可以实施联合营销,两个以上的中小企业或者品牌,拥有不同的关键资源,为了实现双赢的局面,可以共同开展营销活动,创造竞争优势以获取最大化的利益。”叶小希如是说。

实施联合营销,不仅能够减少双方的营销开支,还可以达到单独营销无法达到的目的。

困局四:人才困局化困局

对于当下中小企业的人才环境,徐希燕指出,中小企业的人力资源成本相对较高,企业在寻找管理人才、财务人才等高技术人才时,经常会“碰壁”。加之大企业的影响力和知名度,给中小企业寻找人才无疑又增加了一道门槛,所以从人才配置的角度分析,并没有达到一个很好的均衡状态。

此外,徐希燕还表示,很多中小企业的人才都是招到了留不住。究其原因,由于中小企业的环境不是很稳定,薪资待遇低,容易造成人员的跳槽,人才流动性大,且中小企业的“康复”能力较低,也会影响到中小企业的发展进程。

对此,徐希燕建议可以效仿德国对中小企业的扶持政策。“德国对于一些科技型的中小企业的做法是,这些企业前两年的工资由政府来发放,如此一来,企业不用花费更多的力气用来支付人员的薪资,而是将更多的资金用在产品的研发和创新上。”这样形成一个良性循坏,人员不用担心自己的薪资,企业也能投入更多的精力在产品的研发上,慢慢地中小企业也会变成大企业,自然而然,人员也就容易留住了。

何阳补充道,为了留住人才,中小企业还应该知人善任,用其所长。中小企业主应该发挥每个人员的优点,让其在适合自己的岗位进行发展,会起到事半功倍的效果。

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