舒尔茨 整合营销传播,唐.舒尔茨谈整合营销传播精髓

这也许就是整合营销传播的精髓,但是,它为什么会在市场营销界占据这么重要的地位呢?舒尔茨的整合营销传播理论发展于美国经济蓬勃上升的时期。理论上本身没有必要把冰卖给爱斯基摩人,整合营销传播理论究竟如何“整合”?理论运用奥迪品牌是一个例证整合营销传播的理论,被称为是一个正被市场证实的理论。(本文摘编自《舒尔茨谈整合营销传播精髓:发现客户的需求并满足他们》,来源:厦门日报)

整合营销是什么,对于这个问题,舒尔茨的回答是:整合营销主要扰是发现客户的需求并满足他们,和他们有效沟通,即从客户开始返回到企业内部,而不是从企业开始向客户方向工作。他解释说,如果你理解客户在做什么,你就能理解客户的兴趣在哪里,

这也许就是整合营销传播的精髓,但是,它为什么会在市场营销界占据这么重要的地位呢?理论背景简单的广告诉求不再那么轰动。

舒尔茨的整合营销传播理论发展于美国经济蓬勃上升的时期。20世纪70年代初期,美国1年的新产品大约有4000个,到了20世纪90年代末期,这个数字达到50000个;20世纪70年代初期,产品信息一天可以有700条,20世纪90年代末期,一天有3000条产品信息。美国社会进入了信息高度发达的社会,对铺天盖地的产品广告和眼花缭乱的产品宣传,消费者越来越无从选择。舒尔茨说,在消费者无从选择的时候,他们就越来越依赖品牌来完成其消费行为。与此同时,消费者的要求越来越高,在消费前对产品的信息也越来越严格,消费行为到达了空前的成熟阶段。在这种情况下,以往传统的产品营销传播方法、方式的效果越来越差,而且简单的广告诉求几乎没有以前那样巨大的轰动效应,整合营销传播理论应运而生。理论上本身没有必要把冰卖给爱斯基摩人,整合营销传播理论究竟如何“整合”?用舒尔茨自己的话来说,“整合营销传播” 就是要把各种各样的传播活动组织在一起,让他们能够以一种秩序、一种方向组织在一起。他认为,在信息爆炸的时代,大众对信息的接受模式是:遗忘和过滤99%,只能记住1%。

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用舒尔茨说,厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息,而这只是厂家的一厢情愿—-大 众在超量的信息刺激之下,对产品的印象是零散而模糊的,所以厂家要把各种传播手段加以整合,使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能凑成一个厂家想要的9%。舒尔茨由此想到,企业的整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程,除了广告,像公关、促销、商品陈列及店头广告、售后服务都是一种沟通和传播, 即营销由4P (产品、价格、渠道和促销)向4C (客户、成本、便捷和传播)转变。

舒尔茨 整合营销传播_整合行销传播案例_整合品牌传播

舒尔茨认为,当消费者越来越依赖品牌来完成其消费行为时,公司无法仅仅通过投放广告来塑造品牌,而应该整合各种传播手段,建立品牌市场传播计划,通过各种场合来向顾客持续一致地传递记忆持久的品牌信息,从而建立和消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能一品牌是 与客户直接发生联系的因素,因为只有在客户的脑子里才能创造出想要的品牌。很多从事营销工作的朋友在向别人介绍营销理念的时候,最常引用的一句话:把冰卖给爱斯基摩人,不过,按照舒尔茨的理论,却有不同的看法。

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舒尔茨说,第一个问题是,有冰的话舒尔茨 整合营销传播,到底谁要这个冰?我可以说到中东卖冰,因为他们比爱斯基摩人更需要冰。所以关键的问题是,到底市场在什么地方舒尔茨 整合营销传播,他们的需求究竟是什么。理论运用奥迪品牌是一个例证整合营销传播的理论,被称为是一个正被市场证实的理论。舒尔茨曾举例说,星巴克咖啡全球拓展的势头非常迅猛,但它却几乎没有做任何传统意义上的广告。戴尔计算机也是一样,用极少的广告投入,力气都使在了客户关系、公关等其他传播方式上了。

舒尔茨说,没错,我们仍然需要广告,但我们更需要开发拓展其他的传播方式,并把它们整合在一起。德国大众汽车品牌奥迪在中国的成功,被认为是得益于舒尔茨的整合营销传播理论奥迪在正 式进入中国前,

开展了两年的市场研究。奥迪严格按照整合营销传播理论,确定了正确的细分市场,并通过信息传递的途径战略有效地实施信息传递,从而对消费者的行为产生了长远的影响。让许多奥迪购买者在购买前就产生了品牌忠.诚,同时在消费心态上排斥其他的品牌。

(本文摘编自《舒尔茨谈整合营销传播精髓:发现客户的需求并满足他们》,来源:厦门日报)

我们天上的父,愿人都尊你的名为圣。愿你的国降临。愿你的旨意行在地上如同行在天上。我们日用的饮食今日赐给我们。免我们的债,如同我们免了人的债。不叫我们遇见试探,救我们脱离凶恶。因为国度、权柄、荣耀,全是你的,直到永远。阿们!

—-源自于圣经【马太福音11:2.3.4】

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